Jednym z najpopularniejszych sposobów promocji danej usługi czy produktu jest zatrudnienie celebrtyty. Wydawałoby się, że takie działanie zawsze przyniesie oczekiwany wzrost sprzedaży. Często znajduje to potwierdzenie, jednak zdarzają się przypadki, że jest wręcz odwrotnie. Warto wiedzieć, gdzie popełniono błędy przy tworzeniu tego typu kampanii.

Według Harmisha Pringle, autora książki „Celebrity Sells”, skrupulatnie wyliczył, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat liczba reklam z udziałem znanych ludzi w USA, Australii i Wielkiej Brytanii wzrosła o 100 proc. Dodatkowo 80 % reklam w Ameryce, w których zanotowało najwyższy wskaźnik zapamiętywania, to spoty z udziałem celebrytów. W Polsce zachodzi podobny proces.

Zobacz: Mali przedsiębiorcy >>

– Zjawisko nasiliło się w ciągu ostatnich lat – potwierdzają w rozmowie z „Dziennikiem Gazetą Prawną” Robert Niczewski i Jakub Potrzebowski, specjaliści z domu mediowego ZenithOptimedia Group.

W Polsce pod względem zatrudnienia gwiazd w reklamie wiodą banki. Wszystko zaczęło się od sukcesu banku ING, który zdecydował się zatrudnić Marka Kondrada. Spoty z jego udziałem biły rekordy popularności. Za ciosem poszli, więc kolejni. Eurobank pobił rekord, angażując Krystynę Jandę, Katarzynę Figurę, Danutę Stenkę, Tomasza Kota, Michała Żebrowskiego i Jana Peszka. By przebić konkurenta, BZ WBK postawił na gwiazdy zagraniczne: Leo Benhakerra, Johna Cleesa i Danny’ego De Vito oraz Gerarda Depardieu.

Zobacz: (bez)Sensowne szkolenia? >>

Oczywiście największe powodzenie wśród reklamodawców mają aktualnie najpopularniejsi celebryci. Są to osoby raczej młode i często wskazywane jako lubiane, pewne siebie – przykładowo Dorota Wellman, Justyna Kowalczyk, Anna Przybylska, Małgorzata Socha, Natasza Urbańska, jak i osoby postrzegane jako dość kontrowersyjne – Doda i Anna Mucha, Kuba Wojewódzki i Szymon Majewski.

Druga grupa, to osoby sławne, które już przeżyły rozkwit swojej kariery aktorskiej czy muzycznej, w związku z tym obecnie budzą mniejsze zainteresowanie i relatywnie częściej postrzegani jako nudni. Zalicza się do nich m.in. Edytę Górniak i Agnieszkę Dygant.

Zobacz: Reklama dźwignią handlu >>

Najbardziej stabilną grupę stanowią celebryci, których możemy porównać do marek klasycznych z niezagrożoną, ugruntowaną pozycją. Swoją zdecydowaną i wiarygodna postawą budzą pozytywne emocje. Do takich zaliczyć można: Janusza Gajosa, Jerzego Stuhra czy Krystynę Jandę.

Sławny znaczy przynoszący zyski?

Przykład kredytu hipotecznego banku Millenium jest dowodem na to, że nie zawsze taka strategia się opłaca. Zatrudnienie zespołu Feel i Anny Marii Jopek nie przyniosło spodziewanych rezultatów – przed kampanią kredytu hipotecznego z udziałem Kupichy w maju 2008 roku rozpoznawalność reklamy banku wynosiła 14%. Po kampanii wskaźnik ten spadł do 12% jak wynika z badań przeprowadzonych przez firmę OMG Metrics. W czym tkwi problem? Prawdopodobnie w tym, że zespół Feel, cieszył się wówczas już mniejsza popularnością i najzwyczajniej w świecie ludziom się znudził.

Zobacz: Dobry slogan nie jest zły >>

Nieodpowiedni dobór „znanej twarzy” do reklamy jest przyczyną porażki kampanii. Ciężko sobie wyobrazić, że delikatna i eteryczna A. M. Jopek ma promować pospolity i przyziemny kredyt hipoteczny. Podobnie jest w przypadku osławionej już reklamy pasztetów „Profi”, w której główną rolę grała elegancko ubrana Katarzyna Skrzynecka. Niestety, po tej wpadce zyskała miano „królowej pasztetów”. Niewłaściwy był również wybór Jeana Reno w reklamie EB (aktor nie pasował do piwa) czy wokalistki Fergie w kosmetykach Avon (piosenkarka ma wizerunek zbyt szalonej i niegrzecznej). Raport portalu wirtualnemedia.pl do słynnych reklamowych niewypałów zaliczył przede wszystkim spoty, które charakteryzowały się brakiem wiarygodności.

Za zdecydowanie najsłabszy uznano reklamy następujących firm: Teekanne (z udziałem Adama Małysza), Red Bull, Lotto, Generali, Audi, Winiary, Poczta Polska, a nawet norweska telefonia komórkowa Lebara.

Zobacz: Konsument – to może brzmieć dumnie. Światowy Dzień Praw Konsumenta już jutro! >>

Aktorem, który również nie pasował do promowanego produktu jest Jan Nowicki. Po raz pierwszy pojawia się on w reklamie i to niewątpliwie jest mocnym atutem kampanii rebrandingowej Ery na T-Mobile. Zastanawia tylko, na ile osoba aktora pasuje do T-Mobile oraz na ile będzie pamiętana i kojarzona z tą siecią.

Również negatywnie została odebrana reklama SKOK-u Stefczyka, w której wziął udział Artur Żmijewski. Eksperci zarzucali mu wykorzystanie wizerunku „Ojca Mateusza”, bohatera, którego gra w serialu o tym samym tytule. Nikt nie uwierzy, że aktor ma tam konto. Nikt nie uwierzy, że nawet ojciec Mateusz trzyma swoje pieniądze w SKOK-u…

Zobacz: Sportowy marketing >>

O zgrozo, pojawiły się także reklamy, w których gwiazdy promujące daną usługę wprowadzały klientów w błąd. Świadomie, czy nie, ciężko to stwierdzić… Tak było w przypadku Zygmunta Chajzera oraz Kasi Cichopek, którzy zachęcali do udziału w loterii „Pusty sms”. Do wygrania „olbrzymich pieniędzy” wystarczyło wysłanie jednego smsa. W praktyce wyglądało to jednak inaczej ponieważ po wysłaniu pierwszej wiadomości osoba ta nie brała udziału w żadnym losowaniu, lecz otrzymywała kolejne smsy działające na zasadzie łańcuszka. Komisja Etyka Reklamy, do której wpłynęła skarga potwierdziła zdanie konsumentów. Uznano także, że reklama nadużywa zaufania odbiorców i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy. Zdaniem Zespołu Orzekającego przeciętny konsument ma prawo uważać, że tym pierwszym wysłanym SMS-em został włączony do udziału w loterii i bierze udział w losowaniu nagród. Samą reklamę uznano za sprzeczną z dobrymi obyczajami, a spot nie był prowadzony w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zarówno Z. Chajzer oraz K.Cichopek zapewniali, że cała kampania była uczciwa. Niesmak jednak pozostał i ciężko będzie odzyskać im wizerunek osób, którym konsumenci mogą bez problemu zaufać.

Zobacz: Jak wychować sobie konsumenta? >>

Przedstawione przykłady dokładnie pokazują, że nie sztuką jest zaangażowanie celebryty do kampanii reklamowej. Najważniejszym krokiem jest wybór odpowiedniej gwiazdy. Jeśli zrobione zostanie to błędnie, całe przedsięwzięcie może okazać się wielką klapą.

~AP

Źródła:

media2.pl

www.wirtualnemedia.pl

forsal.pl

Przeczytaj poprzedni wpis:
Sportowy marketing

Sport to nie tylko wielkie emocje związane z rywalizacją o jak najlepszy wynik. To także ogromne pieniądze. Gdy pojawiają się...

Zamknij