Ostatnimi czasy zagadnienia związane z tematem zarządzania kierują się na tor zwany CRM. Klient przestał być traktowany jako wróg, osoba zajmująca nam czas. Jest on teraz parterem i ma ogromny wpływ na kształtowanie się przyszłości firmy. Zmiany w sposobie postrzegania klienta wymusiły zmiany w metodach sprzedaży. Ogólnie rzecz biorąc, tradycyjne, perswazyjno-opresyjne metody sprzedaży uległy zmianie na rzecz humanizacji, przenosząc nacisk z procesu sprzedaży na tworzenie więzi z klientem i zarządzanie nimi.

CRM jako filozofia

Zasadniczo więź z klientem polega na wymianie zasobów, którymi są uczucia, wiedza i czynności. Związki mogą różnić się co do zakresu i charakteru tej wymiany. Kształtowanie związku wymaga wobec tego ustalenia, jakie uczucia, jaka wiedza i jakie czynności mają podlegać wymianie oraz jaki ma być podział pracy w ramach związku. Dlatego w przedsiębiorstwach coraz częściej zwraca się uwagę na osobiste preferencje odbiorców oraz dostarczanie im właściwych dóbr i rozwiązań. Oznacza to, że dotychczasowa, tradycyjna koncepcja zarządzania uległa znacznemu przekształceniu.

Zobacz: Przechowywanie plików >>

CRM to kierunek w działaniu przedsiębiorstw, który wyznacza nowe ścieżki i schematy działania ukierunkowane na długotrwałe związki z klientem i jego satysfakcji. Według nowoczesnych koncepcji zarządzania, aby system był jednolity, a wszystkie komórki firmy (sprzedaży, marketingu i serwisu) pozostawały ze sobą w korelacji, potrzebny jest odpowiedni system. Potrzebny jest właśnie CRM.

Etymologia pojęcia

CRM, czyli system zarządzania relacjami z klientem, pochodzi od angielskiej nazwy Customer Relationship Management. Jest on nie tylko narzędziem zarządzania, ale głównie procesem, zespołem procedur i zachowań oraz strategią komunikacji w relacji firma – klient. Kluczowym czynnikiem tej strategii jest taki kontakt i poznanie potrzeb klienta, aby zmaksymalizować jego zadowolenie z obsługi oraz zaskarbić sobie jego lojalność.

Zobacz: Filozofia zarządzania >>

Celem CRM jest zwiększenie zyskowności firmy poprzez wywołanie jak największej satysfakcji u klientów. Im wyższy jej poziom tym większe prawdopodobieństwo zbudowania zaufania wobec firmy, a w efekcie pozyskanie lojalności klienta. Kluczem do CRM jest rozpoznanie, co stanowi wartość dla klienta, a następnie dostarczenie mu jej. Każdy klient czuje się kimś wyjątkowym dla firmy, kiedy zna ona jego osobiste upodobania i trafnie je zaspokaja. Dlatego CRM zajął miejsce oręża w walce o względy nabywców, dając działającym według jego filozofii firmom szanse na wzrost i utrzymanie przewagi konkurencyjnej.

CRM w zarządzaniu firmą

Zarządzanie firmą w oparciu o CRM zakłada traktowanie więzi, którą firma nawiązała z klientem, jako jednego z jej aktywów. Potencjał leżący w posiadanych relacjach z klientami, w dłuższej perspektywie przełoży się na konkretne wyniki, takie jak dochody i wartości firmy.

Przejawami stosowania filozofii CRM jest propagowanie świadomości, iż każdy członek organizacji ma ważny wpływ na jej relacje z klientami. Obsługiwane procesy biznesowe powinny być więc zorganizowane wokół klienta, nie zaś wokół produktu, technologii czy poszczególnych działów firmy. Niezbędne jest ciągłe dzielenie się informacją na temat klientów i ich potrzeb.

Zobacz: Grasz i masz, czyli o grach symulacyjnych dla biznesu >>

W strategii CRM największy nacisk kładzie się na zarządzanie kontaktami. Bez tej powtarzalnej czynności nie byłoby możliwe sprawne zarządzanie relacjami z klientem. Ważne jest określenie schematu obsługi klienta z podziałem na poszczególne działy oraz zarządzanie kontaktami w taki sposób, aby do zgromadzonych informacji o kliencie każdy miał jasny i czytelny dostęp.

Zobacz: Outsourcing – czyli Houston, mamy problem >>

Każda informacja o kliencie, jego potrzebach i preferencjach powinna trafiać do jednej wspólnej bazy, z której wszyscy pracownicy firmy mogą korzystać, oczywiście według określonej skali dostępu do konkretnych informacji. To podstawa sprawnego zarządzania relacjami z klientami. Zarządzanie to przecież proces złożony z wielu ogniw. Należy więc pamiętać o tym, że w przyszłości opiekę nad danym klientem może przejąć lub współdzielić inny pracownik.

~MW

Źródła:

Frederick Newell: Lojalność.com, IFC PRESS, Kraków 2002 | K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001 | Izabela Dembińska, Joanna Hołub, Józef Perenc, Zarządzanie relacjami z klientem (crm.pl) | Paweł Zając: CRM Zarządzanie relacjami z klientem w logistyce dystrybucji