Ludzkość została zaatakowana! Najeźdźcy zniszczyli już tysiące, o ile tylko tysiące, spokojnych, beztroskich dni, starli na proch szczęśliwe popołudnia. A będzie jeszcze gorzej. Liczba ofiar wzrasta z dnia na dzień. Bez względu na to kim jesteś – zawodowym pływakiem, perfekcyjną panią domu czy emerytowanym profesorem uniwersytetu we Lwowie – może to spotkać także Ciebie.

Czy to inwazja obcych? Nie do końca „obcy” to dobre słowo, chodzi bowiem o zjawisko dość dobrze wszystkim znane. Chodzi o reklamę. Tego potwora wyhodowaliśmy sami. Stykamy się z nią każdego dnia, więc warto zadać sobie pytanie, które może wydawać się skrajnie banalne, a odpowiedź na nie oczywista: do czego służy reklama? Daje się niemal usłyszeć zgodny chór: „Zachęca do kupna produktu”. Nie sposób tę definicję przyjąć za błędną. Wyobraźmy sobie jednak taką sytuację.

Dzień świstaka

Jest jesienne popołudnie. Ciemność rozświetla wyłącznie blask lamp ulicznych, a z niebie leją się strugi deszczu. Wracamy właśnie z pracy, odcięci i odseparowani od świata w swojej mikrorzeczywistości, w której jedyną myślą jest to, aby jak najszybciej dojść na przystanek, wsiąść w tramwaj i już wkrótce znaleźć się w przytulnym mieszkaniu. Przez nasze ciało przechodzi dreszcz. To z zimna. Ktoś wciska nam w rękę ulotkę. Spostrzegamy to dopiero po chwili. Byliśmy tak pochłonięci swoimi sprawami, że w pierwszej chwili nie zauważyliśmy, że coś od kogoś wzięliśmy. Zaszczycamy ulotkę spojrzeniem. Ta przez chwilę krzyczy do nas Zapisz się na Hiszpański!, po czym ląduje w koszu, w którym dominujący element stanowią jej koleżanki. Hiszpański, też coś. – myślimy. Stojąc na przystanku dowiadujemy się o 25 urodzinach jakiegoś hipermarketu i promocjach z tej okazji.

Kilka minut później nadjeżdża upragniony tramwaj. To chyba cud, ale udaje się nam znaleźć miejsce siedzące. W końcu po ciężkim dniu można na chwilę przysiąść i cieszyć się myślą o nadchodzącym odpoczynku. Z nudów zaczynamy oglądać przez szybę doskonale nam znane otoczenie. Mimochodem dostrzegamy billboard prezentujący najnowszy model Seata: napęd na cztery koła, automatyczna skrzynia biegów… wiem – myślimy – widziałem rano w gazecie.

Po trudach i znojach tramwajowej podróży docieramy do domu. Zrzucamy buty, zmieniamy strój na ten domowy, mniej oficjalny. Włączamy laptopa i wchodzimy do internetu, żeby sprawdzić skrzynkę e-mail. Mechanicznie zamykamy okienka informujące nas o tanich domenach, kursach językowych i wygraniu i-czegoś.

Wieczorem rozsiadamy się wygodnie przed telewizorem. W końcu dzisiaj miał być jakiś dobry film. W czasie jego trwającej blisko trzy godziny (ciekawe dlaczego w opisie napisali, że trwa 94 minuty) projekcji dowiadujemy się o tym jaki proszek najlepiej wypierze nasze brudne skarpety, jakie masło z dodatkiem margaryny jest najlepsze dla naszego zdrowia, co lubi nasz pies, którego, nota bene, nie mamy.

Irytujące buczenie…

Jak widać nie wszystkie reklamy spełniają swoją rolę. Niektóre z ich form są inwazyjne. W pewnym stopniu jest to, właściwie, cecha każdej reklamy, są jednak takie, które zdecydowanie przekraczają granice, które zamiast zachęcać, zniechęcają potencjalnego klienta będąc dla niego wyłącznie irytującymi. Choćby bezpośredni kolportaż ulotek. Podczas gdy zrozumiałe, że jest to forma najbardziej odpowiednia do rozpropagowania oferty mającej charakter okazyjny (wyprzedaż kolekcji wiosennej, otwarcie nowej filii lub przeniesienie siedziby, dni kultury ukraińskiej) to całkowicie pozbawione sensu jest to w wypadku firm posiadających już stałą pozycję na rynku. W reklamie internetowej najbardziej inwazyjną z tych form są tzw. Pop-up’y (wyskakujące okienka). Forma ta nie zakłada żadnej selekcji targetu, sprawiając, że otrzymujemy często oferty nie interesujące nas w najmniejszym stopniu. Mało tego, zakłócają nam one w sposób bezpośredni wykonywanie konkretnej czynności, co wzbudza w nas wyłącznie irytację.

Działa przeciwreklamowe

Poniekąd każda reklama jest inwazyjną, bowiem w pewien sposób ingeruje w nasze życie. Wynika to jednak z samej jej istoty, z faktu, że jej zadaniem jest dotrzeć do odbiorcy i wywrzeć na niego pożądany wpływ. Nie oznacza to jednak, że potencjalnego konsumenta (czyli właściwie każdego z nas) należy zaszczuć. Taka strategia doprowadza do skutków wręcz odwrotnych niż pożądane. Nic w tym dziwnego, w końcu obrona przed inwazją, przed jakąkolwiek formą ataku, jest całkowicie naturalnym odruchem.

Sęk w tym, aby rozróżnić reklamę „dobrą” od „złej”. Taką, która przyciągnie uwagę od tej która zniechęci i wyłącznie zirytuje. Kluczową rolę wydaje się tu odgrywać forma, często bowiem to samo hasło reklamowe, identyczne znaki graficzne i paleta barw, wywołują, zależnie od kontekstu i formy reklamy, całkowicie odmienne efekty. Granica jest jednak cienka i bardzo mobilna, o ile w ogóle można wytyczyć jakieś ostre ramy w których zamknie się reklamę inwazyjną, gdyż jest to subiektywne odczucie konsumenta, często zależne od jego humoru i wahań nastroju. Miejmy nadzieję, że cywilizacyjny potwór reklamowy będzie z biegiem czasu ukazywał coraz łagodniejsze oblicze i rozróżnienia te nie będą konieczne.

~ZK

Źródła: mediamarketingpolska.pl, pl.wikipedia.org