Jak wychować sobie konsumenta?

W ostatnim piętnastoleciu marketing skierowany do dzieci, jak twierdzi wielu badaczy tematu, został nadmiernie rozwinięty. Każdego roku korporacje wydają ponad 15 mld dolarów po to, aby nakłonić najmłodszych do konsumpcji ich produktów. Mimo że działania te wzbudzają wiele kontrowersji, są niezwykle popularne i właściwie – wszechobecne. Kolorowe breloczki, smycze do kluczy, piórniki, czapki, zabawki dołączane do płatków śniadaniowych czy magnetyczne naklejki na lodówkę – ile takich gadżetów Twoje dziecko przyniosło do domu?

Nie sposób się opędzić od reklamy. Mówi się, że jesteśmy nią atakowani praktycznie wszędzie. Niestety – narażone na nią są także dzieci. To na poziomie ich wzroku umieszczane są słodycze w supermarketach. Specjalnie dla nich buduje się „place zabaw”, gdzie mogą wypróbować najnowsze lalki, samochodziki, gry komputerowe czy sprzęt sportowy…

Czynnik błagania”

Czemu firmom tak bardzo zależy na klientach, jakimi są dzieci? Przecież same nie mogą decydować, nie posiadają także gotówki, żeby móc zapłacić za wymarzone dobra… Dzieci mają jednak coś, na co wielkie koncerny dawno już zwróciły uwagę. Według specjalistów większość młodych konsumentów, jak chyba żadna inna grupa wiekowa, potrafi wykorzystywać pozycję najmłodszego członka rodziny. Taktyka zwana „czynnikiem błagania” czy też „siłą nękania”, tak częsta dla maluchów, zrewolucjonizowała w pod koniec XX wieku sposoby docierania z reklamą do dzieci. W 1998 roku bowiem opublikowano artykuł pt. „Szlachetna sztuka jęczenia: dlaczego błaganie jest najlepszym przyjacielem dziecka”, który dotarł do specjalistów od reklamy i wskazał im drogę do rodzicielskich portfeli.

Zobacz: W labiryncie alejek >>

Według artykułu rodzice nastolatków oraz małych dzieci, a także matki i ojcowie samotnie wychowujący potomstwo, są najbardziej skłonni na uleganie błaganiom. W arsenale tego chwytu znalazły się dzialania takie jak – jęczenie, groźba, wzbudzanie poczucia winy i podlizywanie się. Trudno przecież odmówić roniącemu łzy maleństwu albo niezwykle grzecznemu dziecku zabawki czy słodyczy, prawda?

Jestem dzieckiem, więc kup mi to!

Takie przesłanie ma większość reklam skierowanych do dzieci. Najmłodszym członkom rodzin wmawia się, że z faktu ich wieku należą im się pewne produkty. I tak na przykład niektóre reklamy emitowane w latach 80. w USA miały w swojej treści hasła takie jak: „Każdy wie, że Trix (płatki śniadaniowe) jest dla dzieci”. W reklamach tego typu zaznacza się, każde dziecko powinno używać danego produktu, bo dzięki temu poczuje się akceptowane i docenione. „Wszyscy mają Mambę. Mam i ja!” – brzmi znajomo.

Zobacz: Bez Facebooka ani rusz! >>

Dodatkowo produkty, których głównymi użytkownikami są dzieci, oznaczane są na swoich opakowaniach interesującymi dla nich znakami firmowymi – królik, wiewiórka, krowa, postacie z bajek… Właśnie – dziecięcy ulubieńcy ze szklanego ekranu także mają udział w nieetycznym często marketingu…

Ciasteczkowy Potwór w frytkach

Firmy prześcigają się dziś w pomysłach wpłynięcia na decyzje zakupowe dorosłych, którzy mają na swoim utrzymaniu dzieci. Mimo że reklama skierowana do najmłodszych przynosi spore zyski, korporacje na tym nie poprzestają. Niezwykle popularnym, choć wymagającym ogromnych nakładów pieniężnych i milionowych kontraktów sposobem na pozyskanie małego klienta jest oferowanie mu produktu z gratisem w postaci gadżetu nawiązującego do jego ulubionej postaci z filmu.

Zobacz: ‘Wygląda Pan, jakby mógł Pan używać Guinessa’ >>

Zabawki w płatkach śniadaniowych, maskotki w zestawach Happy Meal, plecaki z nadrukiem wizerunku danego dziecięcego idola – to już standard. Firmy posuwają się jednak jeszcze dalej. W 2002 roku General Mills stworzył całą linię produktów spożywczych w oparciu o film „Gwiezdne wojny. Epizod 2”. Ich popisowym produktem miały być kawałki pianek w kształcie mieczy świetlnych i robotów R2-D2…

Ale to jeszcze nie wszystko. Hitem jest przyozdabianie logiem znanej firmy elementów dziecięcego wyposażenia takich jak wózki, kocyki, śpiworki czy… butelki na mleko! Kilka lat temu wyprodukowano kilkanaście tysięcy sztuk butelek do karmienia niemowląt, które były miniaturkami opakowań napoi takich jak 7-Up, Pepsi, Mountain Dew czy Slice! Biorąc pod uwagę fakt, że przywiązanie do marki dziecko wynosi z rodzinnego domu, łatwo domyśleć się, po jaki napój sięgnie trzy- czy czterolatek (dziecko w tym wieku świadomie rozpoznaje logo i markę).

Zobacz: Marketing w krainie zmysłów >>

Walka o klienta i wychowywanie go zaczyna się już właściwie od momentu jego narodzin. W wielu krajach nowonarodzonym niemowlętom rozdawano w szpitalach „teletubisiowe prezenty”, które składały się z filmu i miniteletubisia. Mimo że były one darmowe, itsy bitsy Entertainment zarobiło na tym działaniu miliony dolarów – sprzedaż koncesji na maskotki oraz wpływy ze sprzedaży filmów do największych stacji telewizyjnych, chociażby w USA, przyniosły ogromne zyski. Podobnie było z postaciami „Ulicy Sezamkowej”, „Shreka”, „Gdzie jest Nemo?”… Z którymi tak nie było?

Gra z marką w tle

Co robią dziś dzieci, jeśli nie siedzą przed telewizorem? Na pewno nie biegają za piłką na przed domem. Są za to przed innym szklanym ekranem – domowym pecetem (ba! własnym laptopem!). Ten czas również nie może zostać stracony. Dobrze o tym wiedzą specjaliści od marketingu. Wiele firm produkujących słodycze czy zabawki dla dzieci zakłada więc strony internetowe, na których oprócz reklam i wszędobylskiego logo, mali internauci znajdują masę gier, w których przewodnikami są oczywiście markowe maskotki. Co ważne, często są to gry edukacyjne, które na pozór nie mają nic wspólnego z marketingiem (w swoim czasie – o ironio – także McDonald dodawał do niektórych swoich zestawów książeczkę dotyczącą zdrowego trybu życia!).

Zobacz: NBP nie rozmienia na drobne >>

Marketingowcy mający na celu przyzwyczajenie do marki nie mają skrupułów. Słynny jest już przykład współpracy firmy Electronic Arts z wielkimi korporacjami. Gra The Sims posiada bowiem wiele, produkowanych cyklicznie, dodatków. Niektóre z nich pozwalają na symulację nie tylko życia, ale także prowadzenie własnego McDonalda, zakupy w Ikei czy H&M. Nie ma to jak grać w życie z logo znanych marek w tle.

Wychowanie konsumenta pochłania rocznie miliardy dolarów. Wielkie koncerny każdego dnia próbują wniknąć w rzeczywistość dzieci i pozostawić w nich trwały ślad. – Marketing skierowany do dzieci powinien respektować fakt, że mamy do czynienia z osobami, które nie dokonują same racjonalnych wyborów, a ich psychika i świadomość nie są jeszcze ukształtowane, stąd wskazana ostrożność zarówno przy doborze narzędzi marketingowych, jak i przekazu. W tym przypadku marketerom zależy przede wszystkim na budowaniu świadomości marki, tak, aby znały ją (i po nią sięgały), gdy będą dorosłe. Należy jednak pamiętać, że dorośli sami podejmują decyzję o tym, na ile chcą zaufać przekazowi reklamowemu, dokonując następnie decyzji o zakupie. W przypadku dzieci jest to odbiór często nieświadomy i pozbawiony elementu krytyki. W mojej opinii marketing dziecięcy powinien bazować na edukacji i zabawie. W tej materii należy być bardzo ostrożnym i kierować się zasadami etyki – mówi Agnieszka Gurawska, brand manager Nimm2 w wywiadzie dla portalu www.brief.pl. Wniosek – tylko na dorosłych – rodzicach, dziadkach, rodzeństwu – leży odpowiedzialność za to, czy niektórym firmom uda się wychować małego konsumenta, czy nie.

~KW

Źródła:Morgan Spurlock, Życie w fast foodzie. Co czeka McCzłowieka, Gliwice 2007.

www.blog.tolle.pl

www.brief.pl

gizmodo.pl

 

About the Author
  1. Agnieszka09 Reply

    Rozumiem oburzenia związane z reklamą kierowana do dzieci, ale pisanie, że taka reklama powinna być zakazana ociera się o całkowity brak wiedzy z tego zakresu. Po pierwsze w Polsce zakazane są reklamy, które odwołują się do łatwowierności dzieci. Po drugie sami na pewno zauważyliście, nie ma już reklam lalek Barbie czy niestworzonych przyrządów do robienia ciast z modeliny, które były emitowane zawsze przed Wielkanocą i Bożym Narodzeniem.

  2. Jędrzej Reply

    Agnieszka09 co z tego, że jest zakazana, skoro i tak jest bardzo dużo takich reklam? Co z reklamami dotyczącymi słodyczy, w szczególności batonów?

  3. Agnieszka09 Reply

    Ze wszystkich słodyczy, które adresowane są do dzieci to głównie jajka niespodzianki i kinderki, które każde dziecko uwielbia. Reszta reklam jeżeli nie zauważyłeś jest kierowana w zupełnie inny target! Kojarzysz na pewno reklamę snickersa? Jest ona kierowana do młodych mężczyzn, uprawiających sport. Reklama batonów Bounty? Ta akurat ma trafić do młodej kobiety, która czuje się atrakcyjna. Merci – ma trafić do ludzi dorosłych, którzy czują wyjątkową wdzięczność, którzy chcą się komuś za coś zrewanżować. Milka? Milka wymyśliła sobie grupę docelową ludzi w każdym wieku, ale nieśmiałych by zrobić pierwszy krok, w którym pomoże im sympatyczna fioletowa krówka. I tym sposobem drogi Jędrzeju produkty nie odwołują się do dzieci, tylko do starszych pokoleń!

  4. Jędrzej Reply

    co z tego, że odwołują się do starszych pokoleń, skoro z tych produktów chcą korzystać dzieci!!!

  5. Agnieszka09 Reply

    No z tego wychodzi na to, że wina jest po stronie rodziców, którzy nie pilnują aby dzieci spędzały kreatywnie czasy, tylko „gniły| przed telewizorem! Teraz duże koncerny produkujące słodycze celują w inne grupy, którymi są młodzi ludzie. Bo jednym z celu marketingu jest to aby wybrany produkt stał się „cool”, żeby pokazywanie się z tym produktem było spowodowane potrzebą lansowania się na kogoś fajnego. Wśród młodzieży bardzo popularnym lansem teraz jest chodzenie z pustym kubkiem starbucksa, albo z napełnianie go własną kawą ;p dlatego uwierz mi, ale to nie dzieci są głównym celem marek.

  6. Karolina Reply

    Tekst jest bardzo interesujący. Będę zaglądać na stronkę i czytać kolejne artykuły. Może zajmiecie się w najbliższym czasie zagadnieniem marketingu sensorycznego? Bardzo interesują mnie sposoby wykorzystania tego marketingu w roznych, znanych w Polsce sklepach. Interesuje mnie np. czy w Stradivariusie celowo stosują męskie perfumy, żeby kobiety siedziały w tym sklepie dłużej. Z niecierpliwością czekam na kolejny tekst!! :)

  7. Daniel Reply

    takie reklamy to kpina, ładne pieski, kolorowe pluszaki i niewinnie uśmiechający się maluch, a przed telewizorem nasze dziecko, które za chwile zaczyna płakać i namawiać nas do kupna tej lalki, tych słodyczy i koniecznie tego batona!

  8. Adriana Reply

    Bardzo ciekawy artykul. Powinno się głośno mówić o takich sprawach, bo to niedopuszczalne, zeby firmy kierowały się bezpośrednio do dzieci!

  9. Daniel Reply

    fakt, zgodzę się z tym artykułem. wiele firm adresuje swoje reklamy do dzieci, bo to grupa docelowa, do której najłatwiej dotrzeć. Powinno sie zakazać takich reklam!

  10. Jedddddi19 Reply

    Nie chcę się wtrącać w dyskusję, która się tu rozpoeła, dlatego dorzucę swoje trzy groszę w prośbę o artykuł. Bardzo fajnie się czyta, więc można prosić o artykuł dotyczący zakazanych reklam? Znacie tą, w której facet stoi bezradny na środku sklepu i patrzy na swojego dzieciaka, który wrzeszczy, skacze i rzuca się na podłogę, a potem pojawia się napis „Używaj prezerwatyw” ? :)

  11. Dan Reply

    Widziałem, ale o wiele bardziej podobają mi się reklamy bodajże rumunskich serków z „never say no to panda”, jak dla mnie są hitem!

  12. VikiToria Reply

    A ja uważam, że w ogóle powinno się zakazać reklam skierowanych do dzieci i zakazać używania wizerunku dzieci w reklamach. Drażni mnie to strasznie..

  13. Irek Reply

    Zakażmy wszystkiego i nie będzie niczego! – Kononowicz

  14. Ania Reply

    Ja się zgodzę z przedmówczynia Agnieszka09 reklamy coraz rzadziej są kierowane do dzieci, a raczej prawie w ogóle nie są do nich kierowane, bo nawet reklama danonków jest bardziej ukierunkowana na rodziców tych dzieci niż do maluchów. Bo czy mały chłopiec albo jeszcze mniejsza dziewczynka mogą wiedziec, że brakuje im wapnia w kościach i danonki to uzupełnią?

  15. Dan Reply

    Najgorsze jest to, że nie ma żadnych wyników badań, które wskazywałby na to, że danonki uzupełniają wapń!

  16. Zenek Reply

    Strasznie mnie wkurza, jak EA Games wypuszczają w kółko Simsy a to z ciuchami H&M, a to z mebelkami z IKEI! Moje dziecko nie może żyć bez tej gry a ja nie mogę żyć, jak kwęka mi nad uchem, że musi mieć nowe ubranka dla mamy i mebelki dla córki w SIMSACH! Tragedia!

Leave a Reply

*