Kryzys w społeczności

Obecność firmy w mediach społecznościowych to skuteczny sposób na zbudowanie relacji z potencjalnymi klientami. Jednak podejmując działania na tym polu musimy być przygotowani na każdą ewentualność, również wszelkiego rodzaju sytuacje kryzysowe. Informacje w internetowej społeczności rozprzestrzeniają się wyjątkowo szybko. Jeśli więc zareagujemy nieodpowiednio lub wcale, może to spowodować wyjątkowo dotkliwe straty.

Kryzys w mediach społecznościowych wymaga niemal natychmiastowego podjęcia odpowiednich działań przez firmę, którą dotknął. Z tego względu przedsiębiorstwo nie ma zbyt wiele czasu na opracowanie odpowiedniej strategii. Powoduje to, że wiele z nich popełnia błędy, które mogą być gorsze w skutkach niż sytuacja odpowiedzialna za wywołanie kryzysu. Czego więc absolutnie nie wolno robić w trudnych sytuacjach?

Przepraszam, ale…”

Udawana skrucha to jedna z najgorszych rzeczy, jaką możemy zrobić, gdy popełnimy błąd. Jeżeli w przeprosinach podajemy argumenty, które mają udowodnić brak naszej winy – żaden odbiorca się na nie nie nabierze, a wręcz przeciwnie. Takim postępowaniem tylko sobie zaszkodzimy, wzbudzając jeszcze większą złość wśród zgromadzonej wokół nas społeczności.

Nie bagatelizuj problemu

W kryzysie nie sprawdzi się także próba zmniejszenia powagi sytuacji. Szczególnie, jeśli zaczniemy robić to w sposób arogancki i lekceważący naszych odbiorców. Takie podejście jednoznacznie pokazuje, że opinie klientów nie mają dla nas żadnej wartości.

Zobacz: W każdym gabinecie kwiat na parapecie >>

Media społecznościowe to przestrzeń, w której nic się nie ukryje. Należy o tym pamiętać i przyznać się do błędu, przeprosić i naprawić go. Im szybciej to zrobimy, tym mniej ucierpi nasz wizerunek.

Cenzura

W żadnym wypadku nie wolno nam usuwać negatywnych komentarzy. O ile nie są one sprzeczne z dobrymi obyczajami i nie łamią zasad korzystania z serwisu, lepiej zrobimy, jeżeli zostawimy je na fanpage’u, nawet w przypadku, gdy są krytyczne. Ich usunięcie może wywołać złość nawet u tych odbiorców, którzy wcześniej nie zabierali zdania w dyskusji.

Nieprzygotowanie

Badania przeprowadzone przez firmę Deloitte wykazały, że aż 59% polskich przedsiębiorców nie miało do czynienia z kryzysem w mediach społecznościowych i nie jest nawet przygotowana na taką sytuację. W odpowiedziach pojawiają się tylko ogólne założenia o prowadzeniu dialogu i pokojowym rozwiązaniu problemu. Z doświadczenia przedsiębiorstw dotkniętych w przeszłości kryzysem wynika, że nawet drobny, wykonany z dobrej woli, ale nieprzemyślany gest, może okazać się tragiczny w skutkach. Lepiej więc z góry zaplanować odpowiednie na taką ewentualność postępowanie.

Samobójstwo Nestle

Firma Nestle dała doskonały przykład, jak nie zachowywać się w kryzysie. Gdy została oskarżona przez Greenpeace o używanie oleju palmowego, przy którego produkcji wycina się lasy równikowe, a tym samym zabija orangutany, przedsiębiorstwo od samego początku postępowało najgorzej jak mogło.

Wszystko zaczęło się od umieszczenia w serwisie YouTube parodii reklamy, w której nazwę KitKat zmieniono na Killer. Greenpeace dokonało więc bardzo udanego aktu brandjackingu, ponieważ film stał się tak popularny, że negatywne komentarze o firmie przeniosły się na jej fanpage.

Zobacz: Przypnij wąsy Mona Lizie! Rzecz o brandjackingu >>

W tym momencie zaczął się prawdziwy problem. Osoba odpowiedzialna za moderację profilu w obraźliwy i niekulturalny sposób komentowała wypowiedzi martwiących się o los zagrożonych orangutanów użytkowników lub odpowiadała na nie w tonie korporacyjnym. Dodatkowo Nestle zaczęło prowadzić rozmowy z serwisem YouTube w celu usunięcia niekorzystnego filmu z sieci, przez co spowodowało, że zainteresowało się nim o wiele więcej ludzi.

Ostatecznie Nestle zerwało umowę z dostawcą oleju palmowego i poinformowało o tym klientów, ale to nie zatrzymało negatywnych komentarzy. W całej sprawie nie chodziło już bowiem tylko o ochronę ginącego gatunku zwierząt, ale o brak szacunku do odbiorców ze strony firmy.

Uratowana pizza

W zupełnie inny sposób postąpiła natomiast Domino’s Pizza. Sytuacja, która ją spotkała była o wiele poważniejsza, ponieważ wynikała z zachowania pracowników, a więc osób bezpośrednio związanych z firmą. Pomimo tego poradziła sobie o wiele lepiej niż Nestle i często podawana jest za wzór postępowania w sytuacjach kryzysowych.

Zobacz: Reklamowi herosi – jak uczynić markę znośną >>

W kwietniu 2009 roku dwoje pracowników tej amerykańskiej sieci – Kristy Hammonds i Michael Setzer postanowiło nakręcić film, na którym widać jak mężczyzna podczas przygotowywania jedzenia dla klientów wkłada sobie starty ser do nosa, inne składniki umieszcza w równie dziwnych miejscach, a na koniec kicha na kanapkę. W tym samym czasie słychać głos kobiety, która śmieje się mówiąc, że za chwilę ktoś to będzie jadł. Następnie Hammonds i Setzer postanowili umieścić nakręcony przez siebie film w serwisie YouTube.

Swoim zachowaniem spowodowali ogromny kryzys wizerunkowy Domino’s Pizza oraz 10 milionów strat w sprzedaży. Mogło być jeszcze gorzej, gdyby nie natychmiastowa i odpowiednia reakcja przedstawicieli firmy.

Wychwycenie filmu zajęło zespołowi ds. mediów społecznościowych zaledwie 45 minut, a po kilku godzinach, dzięki rozesłaniu zdjęć, występujące w nim osoby zostały zidentyfikowane. Następnie niezwłocznie wysłano wiadomości z przeprosinami i oświadczeniem, że nigdy żaden klient nie otrzymał przygotowanego na filmie jedzenia. Przedstawiciele firmy wymusili na Hammonds zrzeczenie się praw autorskich do nagrania, co umożliwiło jego usunięcie z YouTube – obejrzało je tylko 250 tysięcy osób, co nie stanowi dużego wyniku.

Zobacz: Postaw na markę >>

Film został jednak umieszczony na Twitterze i Facebooku. Wtedy prezes Domino’s Pizza postanowił we własnej osobie przeprosić na zachowanie swoich pracowników za pośrednictwem YouTube.

Okazało się to strzałem w dziesiątkę, a kryzys został zażegnany. Nie obeszło się oczywiście bez strat, ale gdyby nie odpowiednia reakcja, firma mogłaby całkiem przestać istnieć. Lokalu, w którym kręcono film, nie udało się uratować.

Szybko i skutecznie

Podczas kryzysu w mediach społecznościowych najważniejsze jest natychmiastowe i odpowiednie działanie. Musimy być przede wszystkim szczerzy oraz okazać każdemu szacunek. Błędy mogą zdarzyć się każdemu – ważne jest, w jaki sposób będziemy chcieli je naprawić.

~KB

______

Źródła:

Komunikat.rrcc.pl | Brennek.com | Deloitte.com | EkspertMedialny.pl

 

About the Author

Related Posts

Leave a Reply

*