Magia niedomówień cz. 2

Ludzie od wieków stosują wiele nieuczciwych chwytów, aby zaszkodzić swoim przeciwnikom. Fałszowanie dokumentów, niesłuszne oskarżenia, pomówienia i oszustwa to zjawiska, które można zaobserwować już w historii starożytności. W dzisiejszych czasach są równie powszechne, a niezwykle łatwy dostęp do informacji oraz wiele możliwości ich rozpowszechniania sprawiają, że zdyskredytowanie zagrażającej konkurencji jest prostsze niż kiedykolwiek.

Czarny PR, podobnie jak klasyczne public relations, jest trudny do zdefiniowania. Profesor Jerzy Olędzki z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego określił go jako propagandę XX wieku, współczesną metodę manipulacji i oszukiwania ludzi. Według niego są to świadome, zaplanowane działania informacyjne szkodzące instytucji, organizacji, narodowi lub indywidualnej osobie. Większość ludzi z branży zgadza się z definicją profesora. Powszechne jest jednak stwierdzenie, że czarny PR w ogóle nie istnieje i stanowi zupełne zaprzeczenie istocie public relations.

Nowe techniki

Nowością w działaniach związanych z czarnym PR jest publikowanie wpisów na portalach społecznościowych i forach internetowych. Cena jednego postu waha się zazwyczaj od kilkudziesięciu groszy do kilku złotych.

Zobacz: Realna wartość e-biznesów >>

W praktyce wygląda to tak, że przedsiębiorstwa zlecają agencji prowadzenie strony na Facebooku. Nieoficjalnie zarządza ona również kilkoma fałszywymi profilami osób prywatnych. Gdy konkurencja popełni choć drobny błąd na jej fanpage’u pojawiają się złośliwe komentarze.

Nieczysta branża

Ludzie z branży utrzymują, że nigdy nie brali udziału w kampaniach czarnego PR. Jednak z badań przeprowadzonych wśród nich cztery lata temu, aż 75% powiedziało, że miało do czynienia z tego typu działalnością, a połowa przyznała się, iż zdarza jej się rozpowszechniać nieprawdziwe informacje na zlecenie klienta.

Prawda jest taka, że zlecenia dotyczące czarnego PR przyjmują najbardziej renomowane agencje na świecie i w Polsce. Szacuje się, że dochód z tego typu działań stanowi około 20% obrotów wartego 400 milionów złotych krajowego rynku public relations. Oznacza to, że na ten sposób szkodzenia konkurencji polskie przedsiębiorstwa wydają około 30 mln rocznie.

Zobacz: Miara sukcesu – atrakcyjność firmy na rynku pracy >>

Nie lepiej sytuacja wygląda także po stronie dziennikarzy. Część osób chcących zastosować black magic, pomija agencje PR i zwraca się bezpośrednio do mediów. Przekazują im sensacyjne informacje, które nierzadko bardzo trudno odpowiednio zweryfikować, ale nie ma także wątpliwości, że dobrze się sprzedadzą. Zlecenia tego typu przyjmują często osoby początkujące w branży, dla których jest to łatwy sposób na szybki zarobek i wyrobienie sobie reputacji.

Czarna magia w praktyce

Przykładów czarnych kampanii PR na polskim rynku jest wiele. Firmy często wykorzystują takie działania, aby zaszkodzić swojej konkurencji, a tym samym poprawić swoją sytuację i wizerunek.

  • Niebezpieczne zupki

Black magic zastosowano w stosunku do firmy Amino. W 1998 roku media podały informację, że produkowane przez nią zupy w proszku zawierają salmonellę. Producent musiał wycofać całą partię ze sklepów. Przeprowadzone przez niego badania laboratoryjne nie potwierdziły doniesień prasy, ale rzekoma szkodliwość jego produktów utrwaliła się w świadomości klientów. Z tego powodu sprzedaż zupek spadła na korzyść głównego konkurenta na rynku.

  • Odświeżane wędliny

Kilka lat później wybuchła afera związana z zakładem mięsnym Constar. Znawcy tematu uważają, że również w tym przypadku mogła mieć miejsce kampania czarnego PR. Zaatakowana firma należy do amerykańskiej grupy Smithfield, która nie jest lubiana na rynku europejskim. W mediach wyemitowano materiał kompromitujący akurat Constar, choć stosowane przez nich praktyki są powszechnie stosowane w branży mięsnej. Przez tę aferę Polska została zmuszona do składania wyjaśnień przed unijnymi komisarzami. W rzeczywistości chodziło o to, że firma Constar oferowała tańsze produkty od swoich konkurentów z koncernów europejskich.

Constarowi udało się jednak wyjść cało z niewygodnej sytuacji i utrzymać się na rynku. Podjęte przez nich działania często podawane są jako modelowy przykład postępowania w sytuacjach kryzysowych. Dziś firma buduje swój wizerunek hasłem: najprawdopodobniej najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce. Taką informacją wzbudzają zaufanie klientów.

  • Insulinowa mistyfikacja

W 2005 roku media obiegła informacja o wątpliwej jakości polskiej insuliny. Podawano, że jest ona niewystarczająco przetestowana klinicznie i źle oczyszczona, a tym samym gorzej tolerowana przez chorych, w przeciwieństwie do swojego duńskiego odpowiednika.

Duńska insulina była prawie w całości refundowana, dopóki polski producent nie obniżył jej ceny. Spowodowało to sytuację, w której zagraniczna firma nie mogła sprzedawać swojego towaru po wyższej cenie niż krajowe przedsiębiorstwo, ponieważ państwo nie pokrywało różnicy w cenie. W tym momencie w mediach zaczęły pojawiać się negatywne informacje przypominające kampanię czarnego PR.

Co gorsza, duńskiego producenta wspierało Polskie Stowarzyszenie Diabetyków, ponieważ ich sponsorem był właśnie tamtejszy koncern farmaceutyczny. Afera skończyła się w momencie, gdy Minister Zdrowia obiecał, że nowoczesna i podobna składem insulina znajdzie się na liście leków refundowanych.

  • Sfabrykowana niewypłacalność

Ofiarą czarnego PR padła także rafineria Lotos. W 2008 roku analityk banku inwestycyjnego UniCredit CA IB Securities opublikował bardzo niekorzystny dla niej raport, tym samym obniżając wartość akcji firmy do zera. W praktyce oznaczało to bankructwo firmy.

Jak się jednak okazało, analiza została opracowana w sposób nierzetelny i nie uwzględniono w niej części posiadanego przez Lotos majątku. UniCredit zostało ukarane za taką działalność – musiało zapłacić półtora miliona złotych.

  • Facebook przeciwko Google’owi

Próbę przeprowadzenia działań typu black magic ma na swoim koncie też jeden z najpopularniejszych portali społecznościowych. Agencja PR Burson-Marsteller rozsyłała do wpływowych amerykańskich mediów i blogerów propozycję opublikowania sensacyjnych doniesień o dotyczących nierzetelnej polityki Google w zakresie ochrony danych osobowych.

Firma przyznała się, że robiła to na zlecenie Facebooka. Rzecznik prasowy oświadczył natomiast, że nie była to standardowa procedura i powinna spotkać się z odmową. Agencji za wykonywanie takich działań groziło nawet wykluczenie z organizacji zrzeszających amerykańskich specjalistów od komunikacji.

Zobacz: Jak promować własną markę na FB? >>

Na czarny PR narażone są nie tylko firmy, ale również osoby prywatne i politycy. Co jakiś czas pojawiają się doniesienia o nowych aferach. Niektóre z nich są prawdziwe, ale część oparta jest na fałszywych lub nie całkiem sprawdzonych informacjach.

~KB

Źródła: EPR.pl | Newsweek.pl | CzarnyPR.com.pl | Urszula Strycz, Czarny PR w teorii i praktyce, „Zeszyty Naukowe” 2006/2

About the Author

Related Posts

Leave a Reply

*