Kreatywność polskich przedsiębiorców nie zna granic. Jak przy pomocy wydarzenia, jakim jest turniej piłki nożnej Euro 2012, zareklamować swój produkt czy usługi? Okazuje się, że sponsorzy wcale nie mają łatwo. Wiele przedsiębiorstw właśnie za pomocą hymnu, piłki i biało-czerwonego szalika postanowiło przywitać letni sezon i pokonać konkurencję. Wszystkie ich działania, mówiące w podtekście „kup nasz produkt, bo jest Euro”, stanowią często o wiele bardziej kreatywną koncepcję niż te, które pochodzą od sponsorów. Ciągłe doniesienia prasowe, mówiące o zakazie promowania innych marek niż oficjalnych sponsorów chociażby na wrocławskim rynku, przekazują między wierszami, że reklamowy szał na EURO 2012 dopadł wszystkich. A konkurencja jak wiadomo – nigdy nie śpi.

Promowanie własnych produktów czy usług podczas dużego wydarzenia (politycznego, sportowego, kulturalnego itp.) przez firmę, która nie jest jego sponsorem, a jedynie próbuje wykorzystać w celach swojej kampanii, nazywamy fachowo ambush marketingiem. Są to działania wykonywane niejako z ukrycia, za plecami tych, którzy za możliwość promocji przy EURO 2012 zapłacili setki, tysiące czy też miliony, bez różnicy w jakiej walucie. Jak każde zasady, i te ustanowione przez UEFA da się jednak obejść. Bycie sponsorem nie gwarantuje de facto wyłączności reklamowej.

Czego nie wolno?

Wszechmocny palec UEFA wskazuje na kilka elementów, które przy promocji EURO 2012 są zastrzeżone jedynie dla sponsorów. Są to przede wszystkim logo turnieju oraz jego nazwa. Ale nie tylko. UEFA „kładzie silny nacisk na ochronę jej znaków towarowych”. Wśród nich są znaki słowne: UEFA, EURO 2012, UEFA EUROPEAN FOOTBALL CHAMPIONSHIP, POLSKA UKRAINA 2012, POLAND UKRAINE 2012, ME 2012, RAZEM TWORZYMY PRZYSZŁOŚĆ, CREATING HISTORY TOGETHER. Zastrzeżono również używanie związanych z nimi znaków słowno-graficznych, maskotka mistrzostw oraz logotypy miast, w których odbędą się mecze. Nikt nie ma prawa do używania powyższych elementów w jakimkolwiek celu bez wcześniejszego podpisania umowy z UEFA, co w praktyce nie jest proste. Przypomnijmy tylko oficjalnych sponsorów mistrzostw: Adidas, Castrol, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Carlsberg, McDonald’s, Sharp, Orange, Canon, Continental, E. Wedel, Bank Pekao są oraz MasterCard.

euroburger - szał na euro 2012

Co wolno?

UEFA grozi palcem wielu polskim firmom, które promują się przy pomocy mistrzostw Europy w piłce nożnej. Nie jest w stanie jednak nałożyć na nie żadnych kar, dopóki będą one stosowały niebezpośredni marketing skojarzeniowy. Nie grzeszą bowiem nawiązaniem słowem, dźwiękiem czy obrazem do EURO 2012. Nikt nie jest w stanie przecież zakazać używania w celu kampanii reklamowej takich słów jak: drużyna, mecz, finał, zespół, kibic, piłka, strzał, gol itd… Kreując w odpowiedni sposób przekaz można zatem zbudować nawiązujący do turnieju komunikat.

reklamowy szał na euro 2012

Hulaj dusza, EURO nie ma!

Jak się okazuje, wszechmocny palec UEFA może niektórym tylko firmom zagrozić. Każda z nich ma bowiem prawo do nawiązywania w swoich spotach do Mistrzostw. A że niektórzy odnajdują w nich powiązania semantyczne ze sponsorami EURO 2012, to już kwestia percepcji. I tak na przykład RTV EURO AGD, Tyskie czy Media-Markt w swoich reklamach sprawnie obchodzą prawne przepisy. Ale nie tylko. W podróż slalomem wokół znaczeń i nazw wyruszyły też firmy, będące oficjalnymi sponsorami narodowej polskiej reprezentacji. Czy ktoś wiedział, że Biedronka nie sponsoruje mistrzostw?

promocja podczas Euro 2012

  reklama na mistrzostwa euro 2012~KW

Źródła:
uefaeuro2012.um.warszawa.pl | biznes.gazetaprawna.pl | www.facebook.com | www.ketchupy.pl | www.euro.com.pl | www.mcdonalds.pl