Sportowy sponsoring

Jak bardzo koszty sponsoringu przekładają się na ilość jednostkowych zakupów – ciężko ocenić. Jednak świadomość marki, jaka zostaje utrwalona w głowach kibiców jest niepodważalna. Kto z nas nie pamięta, że na Euro 2012 Coca-Cola zachęcała kibiców, by wpadli w „piłkoszał”, a Powerade dostarczał swoje napoje wszystkim uczestnikom? Takie reklamy ciężko zatrzeć w pamięci, ponieważ plakaty, reklamy telewizyjne i radiowe firm-sponsorów zalewały nas z każdej strony.

Warto jednak wspomnieć o firmach, które w sprytny sposób wykorzystały tak duże wydarzenie sportowe, jak UEFA Euro 2012, na swoją promocję nie ponosząc kosztów związanych ze sponsoringiem. Kto z nas nie widział flagi dołączanej do czteropaku piwa Tyskie? Chyba nie ma takiej osoby. Dzięki temu większość osób utożsamiała właśnie Tyskie z turniejem, niejednokrotnie myśląc, że jest to nasz narodowy sponsor. Nic bardziej mylnego – sponsorem z branży piwnej był Carlsberg, o którym jednak mało kto słyszał, jeśli nie odwiedził Strefy Kibica. Na tysiącach balkonów powiewały flagi 5. stadionu, w centrach dużych miast wisiały ogromne billboardy, a serial promowany przez TVP wielu z nas przypadł do gustu.

Tylko biel i czerwień

Czy zatem w tym przypadku można mówić o sukcesie sponsora? Konkurencyjne ceny Tyskiego, wszechobecność materiałów reklamowych (bo jak inaczej nazwać flagi, które poza biało-czerwonymi kolorami niewiele miały wspólnego z flagą narodową?), a także medialny szum wokół marki sprawił, że praktycznie skradła większość zysków rynku piwowarskiego.

Zobacz: Reklamowy szał EURO 2012 >>

Oficjalni sponsorzy giną na tle pomysłowych kampanii reklamowych innych firm. Bez ponoszenia kosztów sponsoringu wygrywają one walkę o zainteresowanie klientów stosując marketing skojarzeniowy – czyli wykorzystują przestrzeń czasową wydarzenia proponując usługi czy produkty, które wiążą się z ideą imprezy, nie używając jednak logo, barw ani nazwy turnieju.

Marketingowe pasożyty

UEFA jednak stosuje dużo mniej przyjazne określenie na tego typu działania, nazywa je bowiem marketingiem pasożytniczym. Twierdzi, że przez tego typu postępowanie wiele firm, które wygrały w przetargu na sponsoring może poczuć się oszukanych. Jakkolwiek jest w tym wiele racji, nie można zabraniać ani karać autorów kampanii, które w błyskotliwy sposób wykorzystały swoje otoczenie w celu poszerzenia oferty czy intensyfikacji promocji. W dobie gospodarki wolnorynkowej każdy ma prawo walczyć o klientów zgodnie z literą prawa.

Zobacz: Olimpiada w Londynie – więcej korzyści czy strat? >>

Zatem, czy sponsoring sportowy jest opłacalny? Dla firm ogólnoświatowych, których marka jest rozpoznawalna praktycznie wszędzie – jest tylko jednym z kanałów promocji, nieco bardziej kosztownym niż te klasyczne. Dla firm mniejszych, działających na rynku krajowym, może się jednak okazać, że poprzeczka finansowa zawieszona jest zbyt wysoko. Czasem więc lepiej przeznaczyć fundusze na dobrą kampanię promocyjną, która sprawi, że marka będzie rozpoznawalna nie tylko w okresie danego wydarzenia, ale będzie tkwiła w pamięci jeszcze przez dłuższy czas.

~MG

Źródła:

biznes.onet.pl | wyborcza.biz

About the Author

Related Posts

  1. Pingback: Postaw na markę

Leave a Reply

*