W labiryncie alejek

Lista zakupów wydaje się być sprytną i skuteczną bronią w cichej bitwie między chcącym zarobić jak najwięcej sprzedawcą a pragnącym zaoszczędzić klientem. Niestety rzeczywistość pokazuje, że jest inaczej. Najtrudniejszy odcinek frontu walki o konsumentów znajduje się bowiem w samym miejscu sprzedaży. Specjaliści rozbrajają klientów przygotowanych do konkretnych i wyłącznie niezbędnych zakupów poprzez zastosowanie strategii merchandisingu.

Merchandising w tłumaczeniu dosłownym z języka angielskiego to po prostu towarowanie. Nazwa pochodzi  od słowa merchandise, które na język polski tłumaczy się jako towar. W kotlerowskiej koncepcji Marketingu Mix, jest to jeden z elementów promocji dodatkowej, skierowanej do konsumenta indywidualnego (obok obniżek i kuponów). Obejmuje on wszystkie sposoby wpływania na zakupowe zachowania klientów w punkcie sprzedaży, zarówno poprzez jego wystrój, jak i sposób ekspozycji towaru. Pracujący w tej branży specjaliści troszczą się o odpowiednie umiejscowienie produktu w sklepie, zapewnienie mu najlepszego miejsca na półce, dbanie o witryny sklepowe a także, o tzw. visual merchandising, który związany jest z wystrojem wnętrza. Dba się również o to, aby zapewnić klientom miłą atmosferę poprzez odpowiedni dobór kolorów, światła i zapachu. Wiadomo bowiem, że dobry humor przekłada się na skłonność klientów do sięgania na półki i zapełniania koszyków produktami, których tak naprawdę nie potrzebują.

Kierunek zwiedzania

Statystyki podają, że aż 70 proc. decyzji konsumenckich zapada w miejscu sprzedaży. Doskonale uświadomieni w tej kwestii marketingowcy wykorzystują każdy metr kwadratowy powierzchni sklepu, aby zwrócić uwagę potencjalnego konsumenta na dany produkt, zwiększyć liczbę jego użytkowników, spotęgować znajomość marki, a także – zniechęcić do zakupu towarów w sklepach konkurencyjnych. Punkt handlowy zaprojektowany jest w taki sposób, aby spędzić w nim jak najwięcej czasu oraz wydać jak największą sumę pieniędzy. W dużych dyskontach służą temu wyznaczone alejki, które prowadzą klienta dokładnie tak, jak zaplanował to specjalista. Wyprawa na zakupy do supermarketu przypomina więc wycieczkę do muzeum, gdzie układ pomieszczeń i eksponatów zaplanowany jest tak, aby wchodząc można było obejrzeć wszystko, co ma ono do zaoferowania. Na końcu powinniśmy znaleźć się przy samych drzwiach wyjściowych. Analogicznie jest w sklepie, gdzie najczęściej zmuszeni jesteśmy do spaceru po całej jego powierzchni, tylko po to, żeby kupić to, co dla nas najpotrzebniejsze i dotrzeć z towarem do kasy.

Przez trudy do… kasy

Sprawa wydaje się stosunkowo prosta: wchodzimy przez automatyczne drzwi, w zależności od potrzeb – sięgamy po metalowy wózek lub mniejszy, plastikowy koszyk (choć z reguły dostępny jest tylko wózek – czyżby to była sugestia, że powinniśmy go zapełnić i kupić więcej?), idziemy do działu, w którym znajduje się pożądany przez nas produkt, płacimy i gotowe. Niestety proces zakupu w rzeczywistości jest nieco bardziej skomplikowany. Załóżmy, że idziemy do supermarketu po to, aby kupić chleb i płyn do kąpieli. Aby dotrzeć do celu, mijamy niemal wszystkie pozostałe działy. Patrzymy na sprzęt RTV, który kusi nas obok książek, oglądamy także pojawiające się na naszej drodze czasopisma i płyty CD. Przystajemy również koło uśmiechniętych hostess, zachęcających do skosztowania promocyjnego smakołyku. Mówimy Paniom magiczne „dziękuję”, sięgamy na tacę, próbujemy i aż głupio nam tak po prostu obojętnie przejść. 4,99 zł to przecież niewiele a nie wypada zignorować faktu, że dostaliśmy poczęstunek za darmo (działa wtedy tzw. reguła wzajemności). Kiedy po heroicznej walce z samym sobą, opanujemy nieposkromione chęci wzięcia czegoś z mijanych stoisk z wyprzedażą sezonową na głównych alejkach, dotrzemy wreszcie do upragnionych bułek, kusi nas zapach świeżego pieczywa. Zmieniamy decyzję – jednak bułki i ciepła, pachnąca bagietka.

Zobacz: Zostań u nas jak najdłużej, czyli o strategiach marketingowych w supermarkecie >>

Kolejny problem pojawia się w dziale z kosmetykami. Po który szampon sięgnąć? Jeżeli nie mamy ugruntowanych preferencji, najprawdopodobniej wybierzemy produkt droższy, bowiem najlepszymi miejscami na towary są miejsca na półce, która znajduje się na wysokości wzroku i nieco poniżej niego (odpowiada to wysokości 130 cm – 170 cm). Mówi się, że udział produktu na półce odpowiada jego udziałowi w rynku (coś w tym jest, gdyż firmy często płacą supermarketom za umieszczenie ich produktów w danym miejscu). Jednak udało się, mamy w koszyku te rzeczy, z zamiarem których przyszliśmy, plus parę produktów więcej, ale przecież akurat na nie trafiła się dzisiaj promocja. Teraz tylko wyczekać swoje w kolejce do kasy i zakupy dobiegły końca. Wykładamy rzeczy na czarną taśmę, znudzeni rozglądamy się i nagle przypomina nam się, że mamy ochotę na batonika, a w torebce brakuje gum do żucia. Przy kasach bowiem zawsze znajdują się towary drobne i najczęściej niedrogie, po które często sięgamy odruchowo jak batonik, czy mały napój.

Merchandisingowy mistrz

Niewątpliwie technikę merchandisingu do perfekcji opanowała szwedzka sieć Ikea. Urządzone podobnie na całym świecie sklepy kuszą nas gotowymi aranżacjami przytulnych wnętrz, a meble i  wszelkiego rodzaju dodatki do wystroju domu wprost nie pozwalają przejść obok siebie obojętnie. Ciekawym rozwiązaniem zastosowanym przez firmę jest jasne wyznaczenie kierunku przemieszczania się po sklepie przez zastosowanie oznaczeń, takich jak wyraźne strzałki. Pokonanie całej trasy i dotarcie do kasy nie jest jednak możliwe bez przejścia przez część restauracyjną, w której zapachy obiadu i szwedzkich słodkości zachęcają klientów do chwili odpoczynku. Żeby zapłacić za zgromadzone w charakterystycznej żółtej torbie spełniającej rolę koszyka produkty, należy przejść całe dwa piętra. Co więcej, chcąc skrócić sobie trasę można skorzystać z innych dróżek niż te wyznaczone przez strzałki. Jest tylko jeden problem – korzystając z takiej opcji, wyjdziemy prosto pod nogi ludzi idących w przeciwnym kierunku. To tak, jakbyśmy jechali samochodem pod prąd, co jest przecież niezgodne z prawem! Wszystko po to, aby spędzić w sklepie jak najwięcej czasu.

visual merchandising towarowanie merchandising merchandiser cross merchandising

Plan piętra Ikei z zaznaczonymi możliwościami skrótów.
Źródło: http://mike.brisgeek.com/2007/08/17/you-say-ikea-i-say-ickier/

Ralph Emerson powiedział: „ten kto wygłosi lepsze kazanie, napisze lepszą książkę, zrobi lepszą pułapkę na myszy, to chociażby mieszkał w lesie, świat wydepcze ścieżkę do drzwi jego domu”. W dzisiejszym świecie myśl ta wydaje się być jednak przestarzała i nieaktualna. Rynek jest nasycony do tego stopnia, że szczytem marzeń każdego przedsiębiorcy jest znalezienie takiej niszy, która zapewni popyt na jego produkty bez konieczności walki o klienta. Wypełnienie go masą podobnych produktów skutkuje skupieniem specjalistów od marketingu już nie tylko na wszechobecnej  reklamie w środkach społecznego przekazu, lecz także na działaniach mniej oczywistych, a oddziałujących bardziej na podświadomość. Od pewnego czasu wykorzystuje się więc takie narzędzia promocji dodatkowej, jak: ekspozycja towaru, lokalizacja przestrzenna poszczególnych  elementów w sklepie oraz odpowiednie kolory, światło i zapach. Wygląda na to, że ta dziedzina marketingu będzie się rozwijać – widać to po ogromnej ilości ofert firm szkoleniowych, które proponują kursy w zakresie merchandisingu. Pozostaje jednak pytanie, co ze świadomością społeczeństwa na temat sterowania zachowaniem klientów podczas zakupów?

~AB

visual merchandising towarowanie merchandising merchandiser cross merchandising

About the Author

Related Posts

  1. Kiep Reply

    Ja zawsze muszę wrzucić przy kasie jakiegoś batona :D a od początku zakupów skubać ciepłą bagietkę ;)

  2. Maya Reply

    najgrsze teraz przed świetai.. nie dosc ze maa ludzi, mega kolejki to jeszcze totalny chaos z towarem, dzis czwartek 2 dni do swiat w Tesco dzial warzywny swieci pustkami, dookola pelno palet do rozladowania, ludzie az wchodza na siebie, a znalezienie czegokolwiek graniczy z cudem, oczywiście kupiłam w sporo rzeczy zupełie zbędnych, i to ta strategia sklepu…

Leave a Reply

*