‘Wygląda Pan, jakby mógł Pan używać Guinessa’

Taki osobliwy komplement usłyszał w „Raporcie mniejszości”od mówiącego billboardu John Anderson grany przez Toma Cruise’a. Czy to przypadek, że w filmowym dialogu pojawiła się nazwa irlandzkiego piwa? Nie! To przykład komunikacji marketingowej nazywanej product placement stosowanej nie tylko w kinie amerykańskim. Aktualnie przeżywa on swój boom także w naszym kraju. Jak ta technika wygląda na naszym polskim podwórku?

Według Adama Czarneckiego product placement to „sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań”. Zarówno w produkcjach kinowych, jak i filmach oraz serialach telewizyjnych pokazuje się opakowanie, logotypy, kolory charakterystyczne dla danej marki, a także sytuacje użytkowania przez aktorów produktów danej firmy.

Lokowanie uregulowane

Mimo, że to narzędzie marketingowe jest powszechnie stosowane w Polsce już od wielu lat, do 2011 r. nie była to kwestia uregulowana prawnie. Pojęcie „lokowania produktu” oraz lokowania tematu” wprowadzone zostało przez nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. Z 2011. Nr 85, poz. 459). Wszystko po to, aby wdrożyć dyrektywę Unii Europejskiej o audiowizualnych usługach medialnych i ujednolicić polskie prawo z prawem europejskim. Zgodnie z definicją zawartą w nowelizacji,lokowanie produktu to przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.Zgodnie z art. 17 wspomnianej wcześniej ustawy, audycje zawierające lokowanie produktu powinny być oznaczone za pomocą znaku graficznego w przypadku programów telewizyjnych i sygnału dźwiękowego – w programach radiowych, zarówno na początku i końcu, jak i w momencie ich wznowienia po reklamie. Bezwzględnie zakazane jest natomiast lokowanie tematów – nawiązywanie do towarów, usług lub ich znaków towarowych w scenariuszu lub liście dialogowej.

Źródło

Filmowe sacrum, reklamowe profanum

Film akcji. Rozwijająca się od godziny fabuła dynamicznie przyśpiesza, zbliża się do punktu kulminacyjnego i nagle pach! Reklama! Taki scenariusz nie jest niczym nowym dla zwolenników wieczornego relaksu przed telewizorem. Oburzeni wychodzimy wtedy najczęściej do kuchni, ukoić swój żal przygotowując kolację lub, korzystając z okazji, zabieramy czworonoga na dwudziestominutowy spacer. Niezaprzeczalnie, bloki reklamowe zakłócają nam święty spokój długo wyczekiwanego odpoczynku. Są niepożądane, za głośne, często irytujące. Przeszkadzają, ale można sobie z nimi poradzić, wykorzystując czas emisji spotów na czynności, którymi nie chcielibyśmy sobie przerywać np. ulubionego serialu. Bardziej niepokojący wydaje się jednak fakt przemycanie treści reklamowych do samych filmów. W teorii lokowanie produktu wydaję się być stosunkowo łagodną formą promocji – nie przeszkadza w akcji, nie przerywa w samym środku sceny. W praktyce natomiast, potrafi irytować jeszcze bardziej niż sam blok reklamowy.

Zobacz: Realna przedsiębiorczość w wirtualnym biurze >>

Problem wydaje się nie leżeć wyłącznie w samym fakcie używania tych a nie innych produktów przez aktorów, ani nawet w prezentowaniu ich znaków towarowych, lecz w sposobie, w jaki się to robi. Paradoksalnie, aby stworzyć sytuację naturalną, aranżuje się niezwykle sztuczne sytuacje i infantylne dialogi. Przykładem nachalnego i w dodatku nieskutecznego zastosowania product placement w filmach fabularnych jest „Operacja Samum”. Ulokowane w nim piwo Warka oraz papierosy Camel zajmowały tam prawie cały kadr, w dodatku zachowania bohaterów wcale nie wskazywały na to, że produkt jest wart tego, aby po niego sięgnąć. W serialach w oczy widzów rzuca się przede wszystkim niedyskretnie prezentowany Livebox TP SA w „Na Wspólnej” oraz WBK w „Klanie”. Pierwsze miejsce na podium serialu-reklamy z pewnością mogliby jednak zająć trzyminutowi „Pogodni”, emitowani w ramówkach Telewizji Polskiej, gdzie pierwszoplanowa rola przypada samochodowi marki Lexus. Trudno więc nie zgodzić się z Ewą Urbaniec, która w swojej książce pt. „Product placement – medioznawstwo amarketing kreatywny” twierdzi, że krótka kariera product placement w Polsce sprawia, że nie wszyscy producenci i ich oferta są zintegrowani do tego stopnia, aby nie budzić podejrzeń widzów, że poddawani są oni indoktrynacji marketingowej.

Popyt na lokowanie

Mimo tego, że jakość polskiego lokowania produktu pozostawia wiele do życzenia, jest szalenie chętnie wykorzystywaną techniką promocji. Dlaczego? Skupieni na losach bohaterów, zaabsorbowani wciągającą fabułą, często nie jesteśmy przygotowani na to, że otrzymamy przekaz promocyjny w trakcie trwania samej audycji. Pozwala to na ominięcie ciągłego przełączania przez widza kanałów, zwanego zappingiem. Inwestycja product placement jest także mniej kosztowna niż produkcja konwencjonalnego spotu i zakup czasu antenowego. Wystawienie na ciągłe oddziaływanie wszechobecnej reklamy sprawia, że staje się ona coraz mniej akceptowana przez społeczeństwo. Badania Instytutu Pentor pokazują, że zjawisko to ulega nasileniu. W 1991 r. negatywny stosunek do reklamy deklarowało bowiem tylko 9% Polaków, natomiast już 10 lat później – 34%. Specjaliści szukają więc nowych rozwiązań. Przede wszystkim takich, które wpłyną pozytywnie na zwiększenie sprzedaży i jednocześnie zbudują zaufanie do prezentującej się firmy. Jednak patrząc na polskie lokowanie produktu, czasami ma się wątpliwości, co mniej irytuje – czy piętnastominutowe bloki reklamowe, czy nachalny product placement.

Problem placement

Według badań lokowanie produktu jako sposób promocji uzyskało przyzwolenie społeczne. Mniej agresywna forma marketingowego oddziaływania sprawia, że wywołuje ono mniej emocji niż reklama tradycyjna. Promowanie pozytywnych postaw takich jak np. wolontariat do którego zachęcała Polska Akcja Humanitarna za pośrednictwem serialowej Magdy w „M jak miłość”, jest niewątpliwie pozytywnym aspektem product placement. Irytuje jednak niezgrabne i nachalne prezentowanie opakowań lub logo oraz często, dorabiane do tego na siłę, dialogi. Jeszcze większy problem pojawia się w przypadku ludzi starszych, którzy zręcznie wplecione w akcję reklamy, mogą odbierać jako prezentację rzeczywistych cech produktu, którego używają ich ulubieni bohaterzy. Mimo, że audycje opatrzone są wielkim białym napisem na pomarańczowym prostokącie o treści „Audycja zawiera lokowanie produktu”, rozumienie tego pojęcia jest jednak znikome.

Zobacz: Przepis na sukces? >>

Pod koniec 2011 r., firma PMR Research przeprowadziła ogólnopolskie badania konsumenckie, które unaoczniły ten problem. Tylko 35% osób z reprezentatywnej próby tysiąca Polaków wiedziało, co to pojęcie oznacza. Jako że celowe wprowadzanie publiczności w błąd, zwane kryptoreklamą, jest w Polsce zabronione, należałoby przypuszczać, że nadawcom powinno zależeć na uświadomieniu społeczeństwa, czym tak naprawdę jest lokowanie produktów. Przejście z telewizji analogowej na cyfrową telewizja tłumaczy swoim widzom wyjątkowo skrupulatnie, jednak kwestię product placement wydaje się rozstrzygnąć wyłącznie graficznymi oznaczeniami.