Dobra reklama to często najskuteczniejszy sposób na wypromowanie marki lub poprawienie jej wizerunku. Z tego względu firmy decydują się na zainwestowanie w nią ogromnych nakładów finansowych licząc, że przyniesie im to wymierne korzyści. Jak wykazują amerykańskie badania, aż 80% reklam najłatwiej zapamiętywanych przez odbiorców to te z udziałem sławnych osób.
Zatrudnienie gwiazdy do reklamy zwykle poprzedza wiele miesięcy badań i negocjacji. Bardzo ważne jest ustalenie opłacalności takiej inwestycji. Stosuje się w tym celu wskaźnik CEBRA. Składają się na niego znajomość marki oraz sławnej osoby i sympatia do niej oraz szum medialny. Ich średnia pomnożona przez 100 daje wskaźnik określający pozycję celebryty na rynku. Następnie mierzy się ROI, czyli poziom zwrotu inwestycji. Dzięki temu otrzymujemy dane świadczące o uzasadnionym użyciu gwiazdy lub też nie. Jeśli wypadają one korzystnie, firma musi dotrzeć do gwiazdy przez jej menadżerów, co przeważnie nie jest łatwe. Później pozostają jeszcze negocjacje, głównie związane z gażą osiągającą czasem miliony.
Reklamowe gwiazdy
Polskie gwiazdy o największej sile reklamowej na 2011 rok to Szymon Majewski, Kuba Wojewódzki oraz Jerzy Owsiak. Ich wartość oszacowano odpowiednio na 792, 789 i 700 tysięcy złotych. Są to ogromne kwoty, jednak w przypadku banku PKO BP, który zatrudnił zwycięzcę rankingu, inwestycja okazała się całkowicie opłacalna. Został on nagrodzony Lampartem za najlepszą reklamę i promocję marki. Przede wszystkim jednak bardzo wzrosła ilość nowych klientów, którzy zdecydowali się założyć u nich konto.
Zobacz: Celebryci na Facebooku >>
Nie tylko PKO BP zdaje sobie sprawę z korzyści inwestowania w znane twarze. Sektor bankowy to obszar, w którego promocji najczęściej uczestniczą celebryci. Reklamy z ich udziałem stanowią aż 1/3 wszystkich poświęconych usługom bankowym. Na zatrudnienie gwiazdy zdecydowało się ING i od kilku lat ich twarzą niezmiennie jest Marek Kondrat. Geting Bank zaangażował Piotra Fronczewskiego, Millenium Huberta Urbańskiego, a Eurobank postawił na plejadę polskich gwiazd. W ich reklamie zobaczyliśmy: Krystynę Jandę, Katarzynę Figurę, Danutę Stenkę, Tomasza Kota, Michała Żebrowskiego i Jana Peszka.
Światowy trend
Reklamy z celebrytami to światowy trend. W spocie jednego z banków amerykańskich zagrała Kim Kardashian, znana głównie z różnego rodzaju skandali. Jej zadaniem było promowanie karty kredytowej dla młodych dziewczyn. Jest to posunięcie niezwykle ryzykowne, ponieważ banki przeważnie decydują się zaangażować osobę o lepszej i bardziej stabilnej reputacji.
Zobacz: „Strategia na Kondrada” czyli o celebrytach w reklamie >>
Polskie gaże przeznaczane dla celebrytów wydają się być ogromne, ale to nic w porównaniu z pieniędzmi, jakie dostają zagraniczne sławy. Venus Williams za reklamowanie Reeboka otrzymała 40 mln dolarów, a Tiger Woods 100 mln dolarów za promowanie marki Nike.
Niespodziewane problemy niemile widziane
Zaangażowanie gwiazdy do reklamy wiąże się jednak z pewnym ryzykiem. Może ono wyniknąć przede wszystkim z niespodziewanych problemów celebryty, które źle wpływają na jego reputację. Tak stało się właśnie w przypadku Woodsa. Gdy media opublikowały historię jego licznych romansów, natychmiast stracił on sympatię fanów. Skutkiem tego było zerwanie kontraktu przez Gillette, a firma Accenture, która do tej pory sponsorowała sportowca oświadczyła, że nie może on już dłużej godnie ich reprezentować.
Zobacz: Sportowy marketing >>
Mimo tego ryzyka i wysokich nakładów finansowych reklamy z udziałem gwiazd wciąż mają jedną z najwyższych skuteczności. Potwierdzają to badania domu mediowego MEC, które wykazały, że aż 52% Polaków twierdzi, że gwiazdy są bardzo pomocne przy budowaniu wizerunku marki. Choć tylko 14% przyznaje się, iż celebryci pomagają zaufać w skuteczność produktu to, aż 25% przyznało się do kupienia produktu ze względu na obecność znanej twarzy w reklamie. Wynika z tego, że inwestycja w dobrze dobraną gwiazdę wciąż przynosi firmom duże korzyści.
~KB