Kto ma władzę, ten ma… Tak, pieniądze oczywiście też, ale rzecz w czymś innym. Ten, kto ma władzę, ma coś bardziej znaczącego niż dostęp do nieograniczonych środków na koncie: ogromny wpływ na ludzi. Możliwość kierowania wyborami innych to wielki atut, który warto dobrze wykorzystać.
Ostatnia już z zasad perswazji zgłoszonych przez Hogana (a wcześniej Cialdiniego), to reguła dotycząca naszego stosunku do autorytetów. Prawo władzy mówi o tym, że wpływ na innych mają ci, których uważamy za najbardziej kompetentnych i najsilniejszych. Jak w dżungli – twarde prawo przewagi mocniejszego obowiązuje w relacjach międzyludzkich.
Kto się liczy?
Ten, kto wdrapał się już na chwiejny szczyt zawodowego lub społecznego awansu, z wyżyn swojego sukcesu widzi pozostających na dole z zupełnie innej niż dotychczas perspektywy. Ma większe kompetencje, cieszy się naszym zaufaniem i zaczyna zauważać, że jego zdanie jest dla nas ważne. Może nawet: najważniejsze. Nie zawsze potrafi zachować się etycznie w obliczu zbiorowej histerii na jego punkcie. Stąd wiadomo, że władza deprawuje, a najbardziej wyraziste tego przykłady można zaobserwować wśród przywódców komunistycznych republik ludowych.
Na co dzień, w naszych warunkach politycznych, prawo autorytetu działa oczywiście mniej zatrważająco, ale można byłoby znaleźć wiele dowodów na to, że ma się dość dobrze.
Lekarze, prawnicy, profesorowie, eksperci w różnych dziedzinach – istnieje szereg grup, których członków podejrzewamy o niemal nadnaturalne zdolności. O kompetencje nie tylko wyższe od naszych, ale wręcz magiczne – zapewniające powodzenie, zdrowie, sukces finansowy. Z nabożnym szacunkiem słuchamy obco brzmiących nazw – diagnoz lekarskich i wykładów mechaników na temat tego, co dzieje się z naszym samochodem. Jeśli ekspert powie, że czegoś potrzebujemy, jesteśmy skłonni uwierzyć mu bez większych zastrzeżeń, nawet jeśli rozsądek podpowiada nam, że racja jest po naszej stronie. W takich sytuacjach przypominamy sobie o tym, że mamy wiele pokory, a bez specjalistów jesteśmy zupełnie bezradni.
Władza w rękach reklamy
W debatach telewizyjnych i w tygodnikach opinii często pojawiają się wypowiedzi ekspertów – specjalistów, którzy naukowo i obiektywnie odnoszą się do opisywanych problemów. Stanowisko bezstronnego badacza jest zawsze walorem materiału dziennikarskiego. Pod warunkiem oczywiście, że autorytet rzeczywiście jest bezstronny.
Interesującym chwytem reklamowym jest wykorzystywanie wizerunków aktorów, którzy występują w serialach np. jako lekarze. Promując lek albo produkt polecany jako zdrowy, potwierdza się jego wartość opinią aktora – niby-doktora.
Nabieranie na prawo autorytetu jest brzydką sztuczką. Nieetyczne wydaje się wzbudzanie w kimś przekonania o swoich kompetencjach i wykorzystywanie tego zaufania we własnych celach. Ulegamy tym, którzy w danej dziedzinie mają większą wiedzę niż my, to wydaje się naturalne, ale co, jeśli chcemy tylko wierzyć w czyjeś umiejętności, a są one wątpliwe?
~ASZ
Źródła: Hogan K., Psychologia perswazji, Jacek Santorski & Co, Warszawa 2001, magiaperswazji.wordpress.com