Ludzie od wieków stosują wiele nieuczciwych chwytów, aby zaszkodzić swoim przeciwnikom. Fałszowanie dokumentów, niesłuszne oskarżenia, pomówienia i oszustwa to zjawiska, które można zaobserwować już w historii starożytności. W dzisiejszych czasach są równie powszechne, a niezwykle łatwy dostęp do informacji oraz wiele możliwości ich rozpowszechniania sprawiają, że zdyskredytowanie zagrażającej konkurencji jest prostsze niż kiedykolwiek.
Czarny PR, podobnie jak klasyczne public relations, jest trudny do zdefiniowania. Profesor Jerzy Olędzki z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego określił go jako propagandę XX wieku, współczesną metodę manipulacji i oszukiwania ludzi. Według niego są to świadome, zaplanowane działania informacyjne szkodzące instytucji, organizacji, narodowi lub indywidualnej osobie. Większość ludzi z branży zgadza się z definicją profesora. Powszechne jest jednak stwierdzenie, że czarny PR w ogóle nie istnieje i stanowi zupełne zaprzeczenie istocie public relations.
Obrona przed czarną magią
Jeśli wydaje nam się, że groźba zastosowania czarnego PR nas nie dotyczy, to jesteśmy w błędzie. Taka sytuacja może dotknąć każde przedsiębiorstwo lub osobę prywatną, które z jakiegoś powodu są nielubiane lub radzą sobie na rynku lepiej niż konkurencja. Jak chronić się przed tego typu działaniami?
Zobacz: Marketing w krainie zmysłów >>
Najlepszą obroną przed czarnym PR jest profesjonalne i konsekwentne stosowanie narzędzi public relations. Firmy, które systematycznie komunikują się z otoczeniem oraz informują je o swojej bieżącej działalności, są zdecydowanie mniej narażone na szkodliwy efekt pojawienia się fałszywej informacji w mediach. Wypracowany wizerunek oparty na silnych fundamentach nie jest prosty do zburzenia jedną niefortunną dla firmy wypowiedzią.
Kiedy już padniemy ofiarą black magic nasze działania powinny być stanowcze i szybkie, ale nie przesadzone. W tym przypadku bardzo trudno o konkretne recepty, ponieważ każdy kryzys jest inny i wymaga odmiennych reakcji. Tutaj jednak wciąż podstawę stanowi dobra komunikacja, którą można uznać za bazę wszystkich działań związanych z public relations.
Kwestie prawne
Z pomocą w przypadku czarnego PR przychodzi nam również polskie prawo, a konkretnie artykuły 212 i 216 Kodeksu Karnego.
Zobacz: Przepis na sukces? >>
Pierwszy z nich dotyczy zniesławienia. Według niego każdy, kto pomawia inną osobę, grupę osób, instytucję, osobę prawną lub jednostkę organizacyjną nie mającą osobowości prawnej o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć ją w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności, podlega grzywnie, karze ograniczenia albo pozbawienia wolności do roku.
Natomiast art. 216 mówi, że kto znieważa inną osobę w jej obecności albo choćby pod jej nieobecność, lecz publicznie lub w zamiarze, aby zniewaga do osoby tej dotarła, podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności.
Ograniczony zasięg?
Działania określane mianem czarnego PR są w Polsce raczej powszechnie znane niż powszechne. Być może nagłośnienie tego zjawiska i ujawnienie, kto tak naprawdę zajmuje się tego typu działalnością spowoduje jego zminimalizowanie. Firmy w końcu zrozumieją, że pieniądze, które przeznaczają na szkodzenie konkurencji, o wiele lepiej wykorzystać na stosowanie prawdziwego public relations, który pomoże zbudować ich własny, pozytywny wizerunek.
~KB
Źródła: EPR.pl | Newsweek.pl | CzarnyPR.com.pl | Urszula Strycz, Czarny PR w teorii i praktyce, „Zeszyty Naukowe” 2006/2