Przeciętny użytkownik spędza w sieci nawet do kilku godzin dziennie. Z tego powodu niezwykle popularna w ostatnich latach stała się internetowa forma reklamy. Towarzyszył temu entuzjazm ekspertów od marketingu głoszących, że jest to o wiele tańszy i efektywniejszy sposób dotarcia z przekazem reklamowym do odbiorcy. Na stronach zaczęły pojawiać się więc kolorowe, animowane banery, przysłaniające czasem merytoryczną wartość strony.
Nachalność reklam internetowych spowodowała, że wśród użytkowników zaczęła występować tzw. „banerowa ślepota”. Jest to zjawisko polegające na ignorowaniu wszelkich elementów stron, które przypominają reklamy. Pierwszy raz pojęcia tego użyli Jan Panero Benway i David M. Lane w swoim artykule dotyczącym tego zjawiska.
Epidemia ślepoty
W celu przeprowadzenia pierwszego badania panowie stworzyli witrynę internetową, skonstruowaną według schematu charakterystycznego dla stron domowych. Na samej górze umieścili tytuł, następnie duży, kolorowy baner, a pod nim klasyczne menu.
Zadaniem uczestników badania było znalezienie kilku informacji. Do większości mogli dotrzeć przez standardowe linki, ale zdobycie jednej z nich wymagało kliknięcia w baner. Wyniki badań jednoznacznie wskazały, że znalezienie danych umieszczonych w banerze, było dla badanych o wiele trudniejsze. W takim samym czasie informacje znajdujące się w linkach znalazło 94% osób, a te z elementu przypominającego reklamę tylko 58%.
W drugim teście badacze zrobili kilka wersji strony. W pierwszej część tekstu miała większy rozmiar, co czyniło ją podobną to przekazu reklamowego, ale nic innego nie wyróżniało jej od menu. W drugiej wersji kontrolowany tekst był wielkości linków, ale umieszczony został na odrębnym tle. Trzecia wersja miała charakter graficzny i wyglądała jak typowy element reklamowy. Zadanie uczestników również polegało na znalezieniu konkretnych informacji.
Diagnoza
Pierwszy test wykonany przez Benway’a i Lane’a udowodnił istnienie „banerowej ślepoty”. Nie dotyczy ona jednak wszystkich użytkowników. Niektórzy z nich dostrzegali element przypominający reklamę w momencie, gdy stanowił on jedyną formę znalezienia poszukiwanej informacji.
Zobacz: Dzieci w show-biznesie >>
Drugie badanie również wykazało, że większość użytkowników Internetu, podczas szukania konkretnych danych, zupełnie pomija wyróżniające się części strony. Zmniejszenie ilości animacji lub próba zgrupowania wyodrębnionego elementu z tekstem (m.in. umieszczenie go na takim samym tle) nie łagodzi tego efektu. Badania pokazały także, że niewidoczne dla użytkowników stają się nawet te elementy, które tylko częściowo przypominają reklamy, np. są większe od reszty tekstu.
Widzimy to, co chcemy
Wyróżnione elementy na stronie kojarzą się z przekazem reklamowym i są pomijane przy wyszukiwaniu informacji. Części wizualnie odseparowane od reszty strony mogą zostać zupełnie zignorowane przez użytkowników. Nawet, gdy zostaną zauważone, zawarta w nich treść nie jest zrozumiana ani zapamiętywana.
Zobacz: Przepis na sukces? >>
Dzieje się tak, ponieważ osoby korzystające ze stron internetowych tak dobrze poznały ich budowę, że pewnych informacji szukają wręcz intuicyjnie. Gdy chcą dowiedzieć się, ile kosztuje bilet do kina albo karnet na siłownię, automatycznie starają się znaleźć zakładkę „oferta” lub „cennik”.
Jednocześnie użytkownicy po prostu nie chcą widzieć reklam, dlatego że budzą one negatywne skojarzenia. Wynika to niewątpliwie z ich ogromnej ilości oraz natarczywej metody dotarcia do odbiorcy. Każdy z nas z pewnością spotkał się z wyskakującymi banerami, których próby zamknięcia zajmują nawet kilka sekund.
Bezpieczne miejsce
Badania przeprowadzone w 2009 roku przez firmę oneupweb.com wykazały, że „banerowa ślepota” nie dotarła na portale społecznościowe. Użytkownicy dostrzegają reklamy na Facebooku czy Twitterze. Ich uwaga skupiona była na reklamach przez kilka sekund. Najbardziej widoczne stały się te znajdujące się na 3-4 pozycji od góry co sprawia, że były one wówczas niezgodnie z przyjętym rankingiem.
Wszystko zależy jednak od indywidualnych cech odbiorcy. Być może wyższy poziom dostrzegania przekazów reklamowych w serwisach społecznościowych wynika z ich mniejszej ilości i nachalności, choć i tutaj od 2009 roku wiele się zmieniło.
Lekarstwo na ślepotę
Paradoksalnie, aby reklama została zauważona przez odbiorcę, musi ona jak najmniej wyróżniać się spośród innych elementów umieszczonych na stronie. Dzięki takiemu zabiegowi rośnie prawdopodobieństwo, że użytkownik weźmie ją pod uwagę przy szukaniu informacji.
Zobacz: Bez Facebooka ani rusz! >>
Dodatkowo treść przekazu reklamowego musi być intrygująca dla użytkownika. Czytając ma on mieć wrażenie, że skorzystanie z naszej oferty przyniesie mu rzeczywiste profity.
Reklamy powinny być również dobrze stargetowane. Lepszy efekt zapewni umieszczenie banera promującego sklep odzieżowy w serwisie o modzie niż zamieszczenie takiej samej reklamy na ogólnotematycznym portalu.
Zobacz: Nowy, reklamowy świat >>
Nie warto także publikować reklam na stronie, gdzie jest ich wiele. Kilkunastosekundowe spoty telewizyjne, emitowane w 10 minutowych blokach, prawie w ogóle nie są zapamiętywane przez odbiorców. Taka sama zasada panuje w Internecie. Im więcej elementów reklamowych, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik nie zwróci na nie uwagi.
Sieć ślepców
„Banerowa ślepota” może wynikać z faktu, że duża ilość czynności, wykonywanych jeszcze niedawno w realnym świecie, przeniosła się do sieci. Z powodu mnogości informacji, które możemy znaleźć w Internecie ich selekcja jest zupełnie naturalna. Eksperci jednak wciąż widzą potencjał drzemiący w promocyjnych przekazach internetowych. Wykorzystajmy więc płynące z ich badań wskazówki i uczyńmy swoje reklamy bardziej efektywnymi.
~KB
Źródła: Internettg.org | Useit.com | Oneupweb.com | Unplux.pl | Akademia-Internetu.pl