Zapewne każdy z nas przywiązany jest do swoich osiągnięć, zarobionych pieniędzy, zgromadzonych przez lata dóbr. Żyjąc w świecie demokracji truizmem jest dla nas to, że nasz osobisty dorobek jest chroniony przez prawo i nikt nie może go sobie przywłaszczyć. Jak jest z dobrami niematerialnymi?
Ochrona dóbr intelektualnych jest regulowana przez Ustawę o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. W dokumencie utwór rozumiany jest jako „każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia”. Prawo autorskie występuje w dwóch postaciach: osobistej i majątkowej. Pierwsza z nich gwarantuje twórcy niezbywalność autorstwa, druga zapewnia możliwość „korzystania z utworu i rozporządzania nim na wszystkich polach eksploatacji, a także do wynagrodzenia za korzystanie z utworu”. Osobiste prawa są wieczne, majątkowe nie (autorskie prawa majątkowe wygasają z upływem 70 lat od śmierci autora. Autorskie. Mogą one przejść na inne osoby w drodze dziedziczenia lub na podstawie umowy). Ochrona utworu ma charakter terytorialny – ochrona polskich utworów za granicą unormowana jest w ustawodawstwach poszczególnych państw, wynika również z umów międzynarodowych.
Zobacz: Sukces w czasie kryzysu? >>
W związku z powyższym w jaki sposób należy postrzegać reklamę? Czy jest ona utworem? W rozumieniu prawa autorskiego, jeżeli zaistnieją ku temu odpowiednie przesłanki, owszem. Reklama składa się z elementów, które tworzone są zazwyczaj przez różnych autorów (np. jedna osoba tworzy grafikę, inna odpowiada za część muzyczną, jeszcze inna za hasło), dlatego też może zostać uznany za utwór, który posiada współautorów. Występuje, gdy wkład poszczególnych osób ma charakter twórczy i wkłady tworzą jedno dzieło. Konieczna jest także współpraca, rozumiana jako „wola wspólnego tworzenia”, porozumienie. Wielkości udziałów są równe. Ważne jest to, że każdy ze współtwórców ma oddzielne prawo autorskie do swojej części utworu mającej samodzielne znaczenie. Jednak jeśli pragniemy wykorzystać całość dzieła, musimy uzyskać zgodę wszystkich współtwórców.
Punktem wyjścia do tworzenia przekazu reklamowego jest pomysł. Idea, choćby najbardziej błyskotliwa, nie podlega jednak ochronie. Warunkiem jest tutaj jej ustalenie w jakiejkolwiek postaci. Wynika z tego, że ochrony odmawia się wszelkim nie ustalonym pomysłom (!).
Zobacz: Kryzys – delikatna sprawa >>
Slogan jako krótka, zapadająca w pamięć obietnica firmy odznacza się zazwyczaj znikomym stopniem oryginalności. Uznaje się jednak, że połączenie słów tworzących dane hasło, nosi znamiona twórczości. Składające się często na przekazy reklamowe utwory muzyczne mogą stanowić przedmiot prawa autorskiego, jeżeli charakteryzują się wystarczającym stopniem oryginalności. Nazwa i logo są także niezbędnym elementem zarówno identyfikacji, jak i promocji firmy. Aby posiadać wyłączność na ich używanie trzeba je zastrzec jako zarejestrowane znaki towarowe w Urzędzie Patentowym (!). Zajmuje się tym jest prawo przemysłowe a reguluje Ustawa o własności przemysłowej z dnia 30 czerwca 2000 r. Patent może być udzielony na wynalazki, które są nowe, posiadają poziom wynalazczy i nadają się do przemysłowego stosowania.
Problem z ochroną loga reguluje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 5 tej stanowi że: „czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości, przez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego, zgodnie z prawem, do oznaczenia innego przedsiębiorstwa”. Czynami nieuczciwej konkurencji według ustawy są nie tylko działanie sprzeczne z prawem, ale również takie, które nie przestrzegają dobrych obyczajów, pod warunkiem, że zagrażają one lub naruszają interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Wedle art.3 czynami nieuczciwej konkurencji są: „(…)wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama oraz organizowanie systemu sprzedaży lawinowej”.
Zobacz: Subiektywny ranking najlepszych przedsiębiorców >>
Przepisy związane z reklamą rozrzucone są po całym systemie prawnym. Pomijając prawo autorskie chroniące reklamę jako dzieło, filarem regulacji dotyczących reklam jest Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Ustawa o prawie prasowym oraz prawo radiofonii i telewizji. Trudno jest precyzyjnie wskazać wszystkie przepisy związane z reklamą, gdyż znajdują się ona prawie w każdym akcie normatywnym, np. w Ustawie o wychowaniu w trzeźwości i Ustawie o wykonywaniu zawodu lekarza i lekarza dentysty. Prawnie uregulowany jest także wymóg oznaczania reklamy – muszą one wyraźnie odróżniać się od części redakcyjnej.
Adwokat Wojciech Celichowski w swoim artykule na portalu Money.pl twierdzi, że: „Prawo autorskie dzisiaj jest jednym z przebojów prawniczego rynku.” Trudno się z tym nie zgodzić, biorąc pod uwagę upowszechnienie Internetu, który jest jednym z najprężniej rozwijających się pól eksploatacji utworów. Internautów także obowiązuje Ustawa z 1994 r. W praktyce sprawdza się to jednak różnie.
Zobacz: W garniturze czy bez? >>
Przedstawiony artykuł jest wstępem do cyklu traktującego o prawie w reklamie. Zapraszamy do lektury!
~AB