Przypnij wąsy Mona Lizie! Rzecz o brandjackingu

To, co raz zostało umieszczone w internecie, nie jest już nasze. Nie wszyscy mają świadomość, że sieć wyzwoliła w wielu ludziach twórczy potencjał. Czasami zbyt twórczy i niezwykle groźny dla budowanej latami marki.

Wszelkie działania, polegające na przejęciu danej marki przez jej użytkowników nazywa się brandjackingiem. Słowo zostało pierwszy raz użyte w 2009 roku w artykule opublikowanym na stronie magazynu „Business Week”. Powstało z połączenia dwóch angielskich słów: 'brand’ (marka) oraz 'hijacking’ (porwanie). Ukuto zatem nowy termin, z którym w dzisiejszym świecie coraz częściej mamy do czynienia. Okazuje się bowiem często, że odwróceniu uległ zastany już w świecie reklamy model bezzwrotnego komunikatu i od samej marki ważniejszy staje się jej odbiorca.

Niewinne wąsiki

Kiedy w 1919 roku prowokator Marcel Duchamp sparodiował ikonę europejskiego renesansu – obraz pędzla Leonarda da Vinci – Mona Lisę, nikt nie przypuszczał, jak wiele będzie miało to wspólnego z dzisiejszym przejmowaniem marki przez jej odbiorców. Okryta majestatem geniuszu mistrza madonna straciła przecież nieco ze swojego nieziemskiego polotu.

Prawie sto lat później możemy mówić już o brandjackingu. Dorysowywanie własnych elementów do firmowych logo, ośmieszanie reklam telewizyjnych, przekręcanie nazw i sloganów oraz inne podobne zabiegi w dobie internetu spotykane są na porządku dziennym. I co ważne – często nowe kreacje zdobywają większe uznanie niż wypracowana na przestrzeni lat strategia marketingowa.

Nieokrzesana natura brandjackingu

Brandjacking stosowany jest najczęściej wobec polityków, celebrytów, artystów czy firm (z reguły korporacji). Brandjacker, bo tak nazywa się osobę przeinaczającą element danej marki, nie działa bezpośrednio. Skutki jego zabiegów również nie muszą bezpośrednio dotyczyć danej firmy czy osobistości. Po co więc robi to, co robi?

Zobacz: Gwiazdorski wizerunek marki >>

Kreacje mogą powstawać z różnych powodów. Najczęściej jest to chęć zwrócenia uwagi internetowej opinii publicznej na dany problem – polityczny, ekonomiczny, kulturowy. Bywa jednak, że impulsem jest zwykła złośliwość czy też chęć zniszczenia konkurencji. Paradoksalnie ogromny dorobek marketingowy firmy (reklamy, slogany), sprzyja brandjackingowi. Jest przecież na czym budować nową, niekoniecznie dobrą dla reputacji marki strategię.

W słusznej sprawie

Kampanie przeciwko wielkim korporacjom są najlepszym przykładem na siłę brandjackingu. Każdego dnia w sieci pojawia się mnóstwo, bywa że artystycznych wizji marki, której internauci są użytkownikami. Więcej jest jednak takich przykładów, których celem jest ośmieszenie lub wykorzystanie logo danej firmy do poważenia opinii o niej.

Mistrzem w tej dziedzinie jest chyba organizacja Greenpeace. Tocząc wojnę z wielkimi korporacjami wykorzystuje w często szokujący sposób jej logotyp czy elementy wcześniejszych kampanii reklamowych. Na przykład w 2010 roku zieloni weszli na ścieżkę wojenną z Nestle, producentem słodyczy, do wyrobu których wykorzystywany jest olej palmowy. Ogromne zużycie tej substancji skutkuje zagrożeniem życia mieszkających w lasach deszczowych orangutanów. Jest więc o co walczyć.

Podobnym przykładem jest umieszczona w 2006 roku na YouTube.com nieprawdziwa reklama jednej z kaw Starbucksa, w której zwrócono uwagę na problem ubóstwa oraz nieopanowanej konsumpcji.

Artystyczny niefart

Mimo że często z artystycznym polotem, prace brandjackingowe mogą wyrządzić firmie wiele złego. Markę buduje się bowiem nie tylko poprzez identyfikację wizualną, ale również przez odpowiednią strategię komunikacyjną oraz pozytywne skojarzenia, jakie może ona wywoływać. Z czym zatem mogą kojarzyć się frytki z McDonalda? No właśnie…

Facebookowe niesnaski

Jak bolesne w skutkach może być zaniedbywanie monitoringu własnej marki w sieciach społecznościowych przekonał się już niejeden polityk, np. obecny prezydent USA Barack Obama czy Sarah Pallin. Założenie fanpage’a na Facebooku zajmuje kilka minut a zamieszczanie angażujących treści, które mogą być dramatyczne w skutkach, jeszcze mniej. Monitoring własnej reputacji w sieci – o ile nam na tym zależy – jest podstawą budowania marki w social mediach.

Markowe pogaduszki

Nie tylko obrazem można zniszczyć reputację o danej firmie. Słyszeliście kiedyś takie słowa jak 'szajsung’ czy 'tośka’? Są to używane w nieoficjalnej komunikacji nazwy 'Samsung’ oraz 'Toshiba’. Co mają oznaczać? Nieodpowiadające użytkownikom pod jakimś względem komputery wyprodukowane swego czasu przez te firmy.

Jak uniknąć brandjackingu?

No właśnie. Jak uniknąć brandjackingu…? Biorąc pod uwagę fakt, że prawie każdy ma dziś możliwość porwania marki i przetworzenia jej według swojej wizji, ochrona przed takimi działaniami staje się praktycznie niemożliwa. Jedno jest pewne. Należy dbać o reputację swojej firmy w sieci!

Według Wikipedii należy także:

zarejestrować naszą nazwę na wszystkie możliwe domeny internetowe,
podobną czynność wykonać na portalach społecznościowych zakładając konta o nazwie swojej marki, firmy czy produktu,
być czujnym!
monitorować informacje o swojej firmie w sieci za pomocą specjalnych programów czy aplikacji.

Na pewno nie opłaca się „na siłę” cenzurować niektórych działań brandjackingu. Przekonało się o tym Nestle, które przyczyniło się do usunięcia z YouTube.com filmiku dotyczącego kampanii Greenpeace przeciwko niszczeniu naturalnego miejsca życia orangutanów. Zieloni ponownie zamieścili film, ale już na Vimeo.com. Na Twitterze i Facebooku aktywiści w znaczący sposób podkreślali, że doszło do takiego incydentu. Kto na tym stracił najwięcej? Oczywiście Nestle, wokół którego narosło wiele kontrowersji.

Pozytywne klimaty

Brandjacking nie zawsze musi być nieczystą siłą rządzącą reputacją marki w sieci. Bywa pozytywny, o czym przekonała się firma Ferrero. Fani jej produktów założyli na Facebooku fanpage, który przyciągną tysiące użytkowników tego portalu. Co ważne, miłośnicy czekoladowych przyjemności, Ferrero Rocher – „chrupiącego smakołyku obsypanego kruszonymi orzechami laskowymi, skrywającego w swoim wnętrzu cały orzech zatopiony w kremowym nadzieniu” – z wielka pasją i nieukrywanym pozytywnym nastawieniem zaangażowali się w promocję marki między sobą. Pisanie o wspaniałym smaku, odczuciach z tym związanych, zamieszczanie zdjęć – to idealny sposób na prowadzenie firmowego fanpage’a. Tym razem przy pomocy prawdziwych fanów marki.

Brandjacking, choć w większości speców od marketingu wzbudza dreszcz trwogi, może zostać wykorzystany w bardzo pozytywny sposób. Consumer is generating content – warto o tym pamiętać tworząc kampanię reklamową oraz strategię komunikacji firmy.

~KW

_________

Źródła:

0 0 votes

Article Rating

Przypnij wąsy Mona Lizie! Rzecz o brandjackingu

Kategorie