Sportowy marketing

Sport to nie tylko wielkie emocje związane z rywalizacją o jak najlepszy wynik. To także ogromne pieniądze. Gdy pojawiają się pierwsze sukcesy, pojawiają się i sponsorzy. Trudno dziś ustalić jasne granice między sportem, marketingiem a mediami. Żeby pojawiły się wyniki sportowe, muszą pojawić się odpowiednio wysokie kwoty. Przyjrzyjmy się więc, jakie warunki muszą zostać spełnione, aby długo oczekiwany sukces został osiągnięty.

Marketing sportowy jest jednym z najciekawszych sposobów promocji i reklamy, którą posługuje się coraz więcej firm chcących wypromować swoją markę. Przede wszystkim pojawia się podczas różnych widowisk sportowych. Celem jest zainteresowanie widzów, określanych konsumentami sportu, produktem danego przedsiębiorstwa. Każdy kibic przecież ma telefon, przyjechał na mecz samochodem, wypił po drodze napój pewnej marki, zjadł hamburgera… Normalne, prawda? A teraz zastanów się i odpowiedz: banery jakich firm widzisz na meczach piłki nożnej? Kto jest fundatorem rozgrywek siatkarskich? Logo czyjej firmy nosi na piersi Twój ulubiony sportowiec?

Sportowiec – maskotka

Najważniejsi są – jakkolwiek by takiej formy promocji nie oceniać – sami sportowcy. Przecież to od ich aktualnej dyspozycji uzależnieni są sponsorzy. Powiedzenie, że „sukces ma wielu ojców” sprawdza się w tym przypadku szczególnie. Każda firma chce być widoczna, umieścić swoje logo na strojach drużyny, a jeszcze lepiej – konkretnego sportowca. Jest on zatem bardzo ważny. Na popularność wpływają przecież nie tylko jego wyniki, ale także interakcja ze światem zewnętrznym. Jak grzyby po deszczu powstają agencje specjalizujące się w kreowaniu wizerunków sportowców. Dziś sportowiec jest więc także wykreowanym przez nie celebrytą – gwiazdą show biznesu. W porównaniu jednak do aktorów czy piosenkarzy, sportowcy są stosunkowo rzadko wybierani do kampanii reklamowych. A to dlatego, że już w kolejnym sezonie ich wyniki mogą nie być tak dobre, jak teraz. Sami sportowcy, niesieni na fali sukcesów, mogą stracić swoją reputację i stać się bohaterem skandalu, chociażby dopingowego. Wtedy w grupie wspierających jego karierę sponsorów nie zostanie nawet lokalna restauracja typu fast food.

Zobacz: Mali przedsiębiorcy >>

Nie podlega jednak wątpliwości, że znany sportowiec występujący w reklamie jest coraz częstszym widokiem. McDonald, Nike, Adidas, Puma, sieci telefonów komórkowych, napoi energetyzujących – znana twarz idola jest ich najlepszą wizytówką. Dlaczego? Przede wszystkim ludzie uprawiający sport dobrze kojarzą się społeczeństwu. Są przykładem dla wielu dzieci, wśród dorosłych wzbudzają (przeważnie) dobre emocje związane z rywalizacją i wysiłkiem fizycznym. Często są ikoną, uosobieniem idealnego człowieka.

Aby jednak kampania marketingowa, w której główną przestrzenią reklamową stają się stadiony, osiągnęła sukces, należy zatrudnić nie tylko mistrza sportu, który odnosi bardzo dobre wyniki. Osoba taka musi być też jednocześnie medialna, rozpoznawalna i łatwo zdobywająca serca widzów. Z racji tego, że w Polsce mamy niewielu sportowców z prawdziwego zdarzenia, największą popularnością cieszą się ci, którzy co prawda najlepsze lata kariery mają już za sobą, ale wypracowali sobie taki wizerunek, który ciągle nawiązuje do pozytywnych wartości. Na przykład chętnie wspierani są Krzysztof Hołowczyc, Tomasz Gollob czy Adam Małysz. Jak zauważa sam pionier kierownicy w rozmowie dla portalu marketingsportowy.pl, obecnie nie można rozdzielić biznesu, sportu i mediów. Współczesny sport wymaga ogromnych nakładów. Sztaby specjalistów, nowoczesne obiekty, najnowszej generacji sprzęt – ktoś musi to sfinansować w zamian za korzyści marketingowe. Sport jest doskonałym polem do działań marketingowych, zwłaszcza, gdy coraz częściej specjaliści od reklamy obserwują znudzenie jej klasycznymi formami.

Zobacz: (bez)Sensowne szkolenia? >>

Organizacja Euro 2012 w Polsce jest doskonałą okazją do wypromowania swojej firmy. Praktycznie każda branża może dodać coś od siebie – nie trzeba jednak finansować samych sportowców. Jeśli firmy nie stać na kostiumy dla piłkarzy, albo ma zamiar zaznaczyć swoją obecność na mistrzostwach w inny sposób, może zafundować koszulki kibicom (sponsorowaniem kibiców zajęła się na przykład firma Media Markt, która za przewodnie hasło obrała sobie: „Nie sponsorujemy gwiazdorów futbolu. Sponsorujemy kibiców!”).

Pomoc miasta

Oprócz dominującego sponsoringu wielkich sieci i korporacji, istnieje również opcja skorzystania z pomocy finansowej miasta, z którego pochodzi dany sportowiec. Wówczas prezydent czy burmistrz wykładają fundusze na realizację danego projektu. Jest to jednak działanie o tyle ryzykowne, o ile sponsorowanie przez władze miasta może nie spotkać się z aprobatą jego mieszkańców. Mogą pojawić się głosy, że przecież tą dziedziną powinny zajmować się prywatne firmy, a nie urzędy. Jest również zagrożenie, że dana wyprawa czy kariera nie zakończy się sukcesem. Tak było w przypadku kitesurfera, Jana Lisewskiego. Przypomnijmy – Lisewski, dzięki dotacji pochodzącej od prezydenta miasta Gdańsk (o łącznej sumie – bagatela – 40 tys. zł!), miał przepłynąć Morze Czerwone. Oczywiście nie udało mu się to, co odbiło się głośną czkawką w mediach nie tylko lokalnych, ale też i krajowych. Tutaj jednak samą sprawę skrytykowali radni miasta, uznając, że pieniądze zostały wydane nieodpowiedzialnie. Natomiast wśród samych mieszkańców Gdańska zdania były podzielone. Sprawa jest nadal badana.

Liczy się każdy centymetr

Kostiumy reprezentacyjne siatkarzy, piłkarzy czy skoczków narciarskich, będące dla sponsorów powierzchnią reklamową, mają bardzo ograniczoną powierzchnię. Firmy więc zaciekle walczą o każdy milimetr. Związki sportowe, jak chociażby FIS, określają zatem ściśle, na jakich częściach stroju można umieszczać nazwy firm. Do zamieszczenia logo wykorzystuje się praktycznie każdą dostępną na kostiumie sportowca powierzchnię: od kasku, po rękawiczki, czy najbardziej widoczne miejsce na stroju – przedniej części koszulki. W przypadku skoczków wykorzystuje się nawet fragment golfu wystającego spod kombinezonu.

Ostatnio kontrowersje wywołała sytuacja, z jaką spotkał się Kamil Stoch. Otóż przed zawodami kazano zasłonić ekspozycję znaku 4F na górnej części jego stroju. Wszystko za sprawą interpretacji jednego z przepisów Międzynarodowej Federacji Narciarskiej, regulujących kwestię logotypów na ubraniach skoczków. Według FIS, zabronione jest umieszczanie znaków dostawców odzieży i sprzętu narciarskiego na nakryciach głowy (kaskach i czapkach). Tymczasem dosłowne tłumaczenie spornego paragrafu dopuszcza taką możliwość, w szczególności w przypadku firm, które są sponsorami zawodników, a nie federacji narodowych. Pod groźbą dyskwalifikacji przystano na te warunki. Sytuacja była o tyle dziwna, gdyż FIS zakazuje umieszczania na kasku producentów odzieży, jednak gdy są one sponsorami zawodników, a nie federacji narodowych, zakaz ten nie obowiązuje.

Zobacz: Reklama dźwignią handlu >>

Finansowe wspomaganie sportowców to nie tylko zwiększenie rozpoznawalności marki na rynku. Z racji tego, że sport to przede wszystkim ogromne emocje, sponsorzy mają gwarancję, że ich firma zostanie zapamiętana. Tego typu wydarzenia ułatwiają prezentację i targetowanie firmy, produktu lub marki, gdyż emocje sprzyjają wywieraniu wpływu. Wspieranie sportu wpływa także pozytywnie na wizerunek i reputację firmy, bowiem takie działanie odbierane jest jako realizacja strategii społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorstwa. Dodatkowo – niestandardowa forma promocji zawsze wyróżnia przedsiębiorstwo.

~AP

Źródła:

dobry-marketing-sportowy.blogspot.com

sport.onet.pl

www.sponsoring.pl

www.marketingsportowy.pl

wiasomosci.dziennik.pl

www.bankier.pl

trojmiasto.gazeta.pl

andzia96.wrzuta.pl

sport.tvp.pl