Ze względu na ogromną ilość reklam, z którą każdego dnia stykają się konsumenci, przestają być oni wrażliwi na ich treść. Wszelkie przekazy reklamowe kojarzone są przez nich z czymś negatywnym, stworzonym w celu oszustwa i zarobienia pieniędzy. Z tego powodu specjaliści od marketingu wymyślają coraz to nowe, subtelniejsze formy skutecznej promocji produktu lub marki. Jedną z nich jest kampania z udziałem liderów opinii. Kim oni są i dlaczego warto do nich dotrzeć?
Lider opinii to osoba, która kształtuje poglądy ludzi znajdujących się pod jego wpływem. Siła perswazji takiego człowieka jest bardzo duża, ponieważ potrafi wpływać także na decyzje zakupowe innych osób. Ta cecha ma szczególne znaczenie dla marketerów.
Unikalny okaz
Evernett M. Rogers, profesor Standford University, dokonał podziału konsumentów na pięć kategorii. Według niego, cenni dla branży reklamowej liderzy opinii stanowią jedynie 2,5 % ogółu użytkowników. Dodatkowo w cyklu życia produktu, na styku tej nielicznej grupy z kolejną, następuje kryzysowy moment działań reklamowych. Od zdobycia przychylności liderów opinii zależy więc skuteczność całej kampanii.
Tożsamość
Początkowo za liderów opinii uważano osoby znane, które często pojawiały się w mediach, a tym samym z łatwością promowały różne produkty i marki. Dziś wiadomo jednak, że ta grupa nie ogranicza się jedynie do ludzi z pierwszych stron gazet. Liderem opinii jest każda osoba występująca w roli autorytetu dla określonej grupy. W branży kosmetycznej czy modowej mogą być to młode kobiety z dużych miast.
Niezależnie od kategorii, w której lider opinii ma status eksperta, musi on przede wszystkim sam szukać wszelkich nowości i chcieć posiadać coraz większą wiedzę na wybrany temat.
Według badań SMG/KRC Millward Brown Company innowatorami są najczęściej dobrze zarabiający mężczyźni w przedziale wiekowym 25-35, zamieszkujący miasta powyżej 100 tysięcy mieszkańców. Mają oni przynajmniej średnie wykształcenie, stałą pracę i są bezdzietni.
Trafny dobór
Marketingowcy używają kilku metod służących do doboru lidera opinii. Za każdym razem jest to zajęcie niezwykle trudne i czasochłonne.
W pierwszej z nich innowatorzy wyłaniani są przez samookreślenie. Specjaliści konstruują odpowiednie ankiety, których wyniki wskazują, kto może zostać liderem opinii w danej kategorii.
Drugi sposób opiera się na zajmowanej pozycji społecznej lub zawodowej. Marketerzy rekrutują osoby, które z racji zajmowanego stanowiska lub miejsca w hierarchii społecznej stanowią autorytet dla innych konsumentów.
Kolejna metoda polega na przeprowadzeniu społecznego wywiadu. Ankieterzy pytają określone grupy społeczne o osoby, których opinie są dla nich pomocne w podejmowaniu decyzji, również tych zakupowych.
Ostatnia metoda, która zyskała na popularności, szczególnie ze względu na intensywny rozwój blogosfery, to identyfikacja lidera opinii w oparciu o jego aktywność w sieci. Blogerzy, piszący o konkretnej kategorii produktów, swoją pozycję w Internecie budują zazwyczaj konsekwentnie przez kilka lat. Dzięki temu konstruują wokół siebie społeczność i stają się jej liderem.
Przyciągaj jak magnes
Po zidentyfikowaniu innowatora, pozostaje jeszcze przekonać go do promowania naszego produktu. Musi on sprawić przede wszystkim, że innowatorzy poczują się wyróżnieni. Ma zapewnić im ekskluzywność w danej grupie i pozwalać na budowanie coraz silniejszej pozycji.
Należy więc dać liderowi narzędzia, za pomocą których łatwo zaznaczy swój wysoki status, np. próbki nowych produktów. Rozdawanie ich wśród znajomych jeszcze bardziej ugruntuje jego pozycję innowatora, a na tym zależy mu przecież najbardziej.
Klucz do sukcesu
Każdy marketer zajmujący się wprowadzaniem na rynek nowego produktu powinien mieć na uwadze silną pozycję liderów opinii. Dzięki swoim szczególnym cechom i umiejętnościom, stanowią oni główny środek komunikacji między marką a resztą konsumentów. Gdy nie uda zdobyć się ich przychylności i zainteresować produktem – szanse na powodzenie kampanii są niewielkie.
~KB