Zostań u nas jak najdłużej, czyli o strategiach marketingowych w supermarkecie

Ile razy zdarzało Ci się spędzić długie godziny w centrum handlowym? Chodząc od wystawy do wystawy, szlifując i tak wypolerowane już podłogi galerii wydaje się, że jest miło i przyjemnie, a sam sklep jest naszym ulubionym miejscem rozrywki i spędzania wolnego czasu… Jak się okazuje, nic bardziej mylnego! To wszystko, co widzimy, słyszymy i wąchamy – co więcej – nawet i kierunek, w którym zmierzamy, jest sprytnie przygotowaną akcją marketingową, mającą na celu jak najdłuższe zatrzymanie nas w sklepie. Przekonajmy się, na czym ona dokładnie polega.

Wszystko zaczyna się już w momencie, gdy przekraczamy próg sklepu. Czujemy się, jakbyśmy nagle trafili do innego, lepszego świata. Jasne, ciepłe światło, miłe dla ucha dźwięki, przyjemne zapachy… aż nie chce się wychodzić. I o to chodzi. Marketingowcy wielkich hipermarketów oraz galerii handlowych dokonują wszelkich starań, byśmy zostali w przyczółku przybytku jak najdłużej i dzięki temu – kupili jak najwięcej.

Visual Merchandising

Większość ludzi to wzrokowcy. Jakie więc inny zmysł jak nie wzrok można wykorzystać w strategiach sprzedażowych? Na warsztat bierzemy więc oczy. Visual Merchandising jest najpowszechniejszą formą promocji produktów. Aby zyski były jak najwyższe, najdroższe rzeczy prezentowane są na wysokości naszych oczu. Te nieco tańsze, znajdują się na tuż przy samej ziemi, tym samym sięgnięcie po nie wymaga od nas wysiłku. Najdroższe produkty z oferty umiejscowione są na regałach najwyższych, a tym samym nie są dostępne dla wszystkich. Biorąc je, mamy poczucie bycia kimś lepszym w sklepowej rzeczywistości. Przy okazji stosowany jest cross merchandising – obok standardowych produktów umieszczane są „przy okazji” takie towary, które je w pewien sposób uzupełniają (np. obok cienkich rajstop wiszą maszynki do golenia nóg, obok szamponów mamy od razu odżywki, maseczki i inne specyfiki do włosów). Najczęściej spotkać można taki sposób ustawienia produktów, który pozwala przejrzeć całą linię danych kosmetyków czy płatków śniadaniowych różnych firm, bez konieczności poszukiwania ich po całym sklepie.

Zobacz: Jak wychować sobie konsumenta? >>

Należy odpowiednio wykorzystywać dobre i złe strefy w sklepie, wie o tym każdy profesjonalny merchandiser. Klienci poświęcają najwięcej uwagi produktom przy kasach, na skrzyżowaniu przejść oraz w środkowej części półki. Te umiejscowione na skrajach półek mają zatem, wbrew pozorom, duże znaczenie. Otóż klient dochodząc do końca regału bierze z niego produkt i czuje się niczym wygranym, którego nagrodą jest właśnie wkładany do koszyka produkt. Złymi strefami są rogi sklepu oraz wejście do sklepu. Z reguły nikt nie zwraca uwagi na ustawione tam towary, gdyż biegnie właśnie do miejsca, gdzie ostatnio widział to, co chce teraz kupić.

Zobacz: Kiedyś w siatach, teraz w sieci >>

Co jednak, gdy wymarzonego towaru na półce nie odnajdzie? Pojęcie merchandisingu to nie tylko odpowiednie ustawienie towaru na półkach, ale również częsta zmiana samego układu sklepowych regałów. Zmiany są często rewolucyjne – to, co znajdowało się po jednej stronie, ląduje na prawej i odwrotnie. Skutkiem tego klienci chodzą zdezorientowani, poznają sklep na nowo, a przy okazji pakują do koszyka masę zwykle niepotrzebnych rzeczy, na które nie zwróciliby uwagi przebiegając tylko wzdłuż tych półek, na których umieszczono interesujące ich produkty.

Rybka lubi pływać

Zaaranżowanie przestrzeni potrafi także skutecznie zachęcić do przebywania w określonym dziale. Chociażby w jednym ze sklepów sieci Makro, dział rybny, z pozoru mało atrakcyjny, stworzony został jako port rybacki. Wokół pływają żywe ryby, rozbrzmiewa dźwięk mew, a ściany oklejone są morską fototapetą… Klienci mają wrażenie, że nie są w sklepie, a na jednej z bałtyckich plaż. Warto pamiętać, że prawidłowa ekspozycja produktów może zwiększyć sprzedaż nawet o 30%.

Zwabianie zapachem, czyli o aromamarketingu

Zapachy mogą wzbudzać różne skojarzenia. Specjaliści od marketingu potrafią to wykorzystać. Przede wszystkim wokół nas roztaczane są niezwykle miłe aromaty. Wyróżniono nawet trzy bukiety zapachów, które najbardziej podobają się klientom. Właściwości pobudzające mają cytryna i mięta, melisa i gruszka uspokajają, a kardamon czy wanilia stymulują do pracy. Odpowiednio dopasowany do asortymentu konkretnego sklepu zapach ma szansę przyciągnąć rzesze klientów. Jednym ze sklepów stosujących tego typu taktykę jest Stradivarius. Ten sklep odzieżowy wykorzystuje bardzo specyficzny zapach, który uwiódł już sporo klientek do tego stopnia, że nawet na Facebooku powstał jego fanpage. Na forach internetowych natomiast w najlepsze trwa dyskusja mająca na celu zidentyfikowanie tego tajemniczego aromatu.

Zobacz: W labiryncie alejek >>

Zauważono, że konkretny zapach wiąże klienta emocjonalnie z danym miejscem. Sprawia, że miło będzie je wspominał i chętnie do niego wracał. Zapachy posiadają także właściwości pobudzające i stymulujące, przywołują wspomnienia oraz wzbudzają ukryte pragnienia. Interesujące badania na ten temat przeprowadziła dr Anji Stohr z Uniwersytetu w Dreźnie. Okazało się, że przy zastosowaniu profesjonalnego marketingu zapachowego zauważono, że o 15,9% wzrósł czas przebywania klienta w miejscu aromatyzowanym. Chęć zakupów wśród klientów wzrosła średnio o 14,8% . Sklepy stosujące w swojej strategii aromamarketing odnotowały 6% wzrost obrotów.

Muzyka dobra na wszystko

Miła muzyka ma również ogromny wpływ na zachowania konsumentów. Nie ma to jak sunąć z wózkiem przez supermarket w rytm dobrze usposabiającej muzyki. Melodia wydobywająca się ze sklepowych głośników być spokojna i przede wszystkim – relaksująca. Dźwięki, które słyszymy na hali sprzedażowej muszą także dopasowywać się do naszego nastroju. Latem słyszymy więc skoczną, pobudzającą muzykę, a zimą romantyczne, świąteczne melodie.

Zobacz: Mali przedsiębiorcy >>

Ważny jest także język rozbrzmiewających utworów. Najlepiej, aby był on powszechny i znany wszystkim. Dlatego prezentowana w supermarketach muzyka jest najczęściej emitowana w angielskiej wersji językowej. Być może wynika to stąd, że słysząc tę mowę czujemy się bardziej dowartościowani i połączenia w akcie zakupów z całym konsumpcyjnym światem. Podstawowym kryterium, według którego dobierana jest muzyka w supermarkecie jest przywoływanie przez nią miłych wspomnień, stąd też często eksploatuje się delikatne, rytmiczne dźwięki, dzięki którym klient-pozytywka zostaje nakręcony i przemierza niczego nieświadomy cały metraż sklepu od półki do półki. Jest przy tym uśmiechnięty i zadowolony… i… w konsekwencji traci czujność.

Luksus nie dla każdego

Często widzimy na plakatach reklamowych napisy: „oferta ważna do wyczerpania zapasów” czy „oferta limitowana”. Czy aby na pewno jest to jednak promocja ograniczona czasowo? Ile produktów, które mają na swoim opakowaniu krzyczący z dużej odległości napis „50% gratis” istnieje na polskim rynku już od kilku ładnych lat? Metoda „promocji ograniczonej czasowo” została stworzona po to, aby konsumenci z niej korzystali pod presją czasu, co dla sklepu oznacza oczywiście większy obrót. Skutkiem tego większość z nas rzuca się na wszelkie okazje i promocje, choć najczęściej w ogóle nie potrzebujemy promocyjnych produktów. Jednym z powszechniejszych trików z arsenału tej metody jest eksponowanie na półkach i wieszakach niewielkiej ilości konkretnego towaru. Po co? Specjaliści od strategii marketingowych doskonale wiedzą, że nie wystarczy go dla każdego, a osoba, która nie miała tyle szczęścia, aby kupić wymarzony produkt, sięgnie po coś zupełnie innego i wyjdzie ze sklepu usatysfakcjonowana.

Siła tkwi w szczegółach

Warto pamiętać, że z pozoru nieistotne rzeczy potrafią skutecznie przyciągnąć klientów. Często spotykanym gadżetem jest potykacz. Taka tabliczka wystawiona przed sklepem w odpowiednim miejscu jest skutecznym wabikiem na klientów. Znajdują się na niej informacje dotyczące aktualnie obowiązującej promocji. Potykacz ustawiony pod odpowiednim kątem, zachęca do tego, aby wstąpić choć na moment i skorzystać z okazji.

Hostessy także zachęcają do zajrzenia do danego sklepu. Rozdając ulotki albo próbki jogurtu, słodyczy, przekąsek, uśmiechają się do nas przyjaźnie i zachęcają do kupna. Według badań większość osób, które spróbowały danego produktu, jest w stanie w najbliższym czasie dokonać decyzji zakupowej związanej właśnie z tym przysmakiem. Wiadomo – jeśli coś znasz, to prawdopodobnie to kupisz. Jeżeli firma zainwestowała w kojarzone z nią gadżety, można pokusić się o promocję przy pomocy firmowych maskotek. Są one przecież duże i z łatwością wpadną każdemu w oko. Dzieci z pewnością nie odpuszczą takiej okazji i siłą zaciągną swoich rodziców do wejścia sklepu.

Zobacz: (bez)Sensowne szkolenia? >>

Wybierając się na zakupy trzeba mieć oczy, nos i uszy szeroko otwarte. Nie po to, by dać się uwieść zabiegom marketingowym, lecz właśnie po to, żeby ich uniknąć a przynajmniej mieć świadomość, że nic w supermarkecie nie dzieje się bez przyczyny. Dzięki temu każdy będzie mógł przyznać, że zakupy sprawiają mu ogromną przyjemność 

~AB

Źródła:

www.pgm.net.pl

www.papilot.pl

zapachowy.pl

www.kysorpanel.com